我早年从写影视文案进入营销领域，回顾职业经历，经常会有一种感慨，那就是自己以及身边的同行，一直都在努力地接纳、吸收西方的营销思维，似乎很少想到要从我们的传统文化中汲取营养。
几年前，我无意中在威廉·科恩博士的《跟德鲁克学营销》中，读到了彼得·德鲁克的一个观点，他认为营销思想的发展并不一定始于西方，而且在研究营销思想的发展历程时——“不能忽略亚洲”。
大家知道，作为一代管理大师，德鲁克对中国文化，尤其儒家文化有着深刻理解。他的话给人最大的触动就在于，我相信对于本土的营销从业者而言，要取得更好的营销实践水平，就不能只满足于“洋为中用”，更应该从方法论的底层设计开始，就考虑把我们文化中的精髓吸纳进来。
这个念头对我这几年写内容，梳理品牌营销方法论（SDi），以及服务客户影响颇大，今天的文章就想结合我对传统文化，尤其是其源头“易经”的一点浅薄认知，来和大家聊聊自己从中受到的启发。
一、“变易”、“不易”与“简易”
熟悉易经的朋友，或许经常会听到“易有三易，简易、变易和不易”的说法，对此我个人的感悟是：“变易”是关注变化，“不易”是在变化之外思考事物本质，而最难的往往是“简易”，无论是新创一个品牌，打磨一件产品，还是提出一个方法论，最难的往往是在了解变与不变之余，还能把事情化繁为简、提炼简单。
对于营销，“三易”给了我们一种非常简洁的思考范式。比如，从对行业的观察来看，我发现目前主流的思潮，超过90%的社交媒体内容都是在关注“变易”，从抖音到人工智能，大家热衷于探讨新技术、新平台和新的信息交互方式。
前两天，我看了一篇分析5G时代营销的文章，作者提出了一些大胆预言，比如依托于更精细的场景和剧情设计的，以视频为载体的交互式广告，很有可能会面临井喷。我想这类内容的确会对我们思考趋势，从而在个人能力和业务规划上提早布局带来帮助。
不过只关注“变易”是狭隘的，因为“变易”最大的问题就在于它时时刻刻都在变。比如，这两年我接触到一些营销人，尤其是大品牌的营销负责人，经常会有这样一种感慨，那就是当他们想明白，并打算去介入一种新的信息交互方式时，这种交互方式的红利期刚好已经过去了。
所以单纯关注“变易”，其实很少有机会帮助品牌形成稳定而长效的战略。
对“变易”过度敏感，或者说不结合“不易”地看“变易”，问题就在于你永远都在追趋势的尾巴。就像在美剧《越狱》中，狱警Bellick对FBI探员Mahone说，逃犯的线索尽在掌握时，后者对他说：“你知道吗，追踪线索的最大问题就是你永远也跑不到猎物前头。”
因此在这个时候，我们就需要把眼光更多地放到“不易”上。
“呼嘎”是我今年早些时候参与策划的一个口腔护理品牌，通过可拔插的刷头和便携盒设计，呼嘎为用户的差旅场景提供了一个优雅的解决方案。在产品刚刚上市的7月份，突然伴随着“垃圾分类”出现了一个新政策，那就是上海等城市的酒店不再提供一次性牙刷了。
这次“老天爷赏饭”的利好并不是品牌“预谋”的，因为如果要通过预测这类政策的内容和时间，再来考虑推出适配的产品，这就好像要我们现在就去预测下届世界杯足球赛的冠军一样。
事实上这个看似偶然的幸运变数，倒是更多地暗合了品牌对“不易”的判断。那就是随着垃圾处理问题的升温，如何让产品对环境更友好，如何减少塑料使用，以及如何应对用户日益增长的环境问题焦虑，这些就成了“变易”中的“不易”。
基于“变易”推导“不易”，让我们在尝试为客户提供咨询建议时，也会更希望帮助品牌将战略聚焦在“不易”之上。
比如，无论技术和新的信息交互方式如何变，营销永远也离不开理解用户，理解用户需求，因此无论未来的营销会发展到哪一步，“未有策略，先做洞察”将始终是用SDi来处理企业营销难题的起手式。
又如，在未来，科技与人工智能必将导致产品的同质化更加严重，你的一个产品特性，现在是几周，几天，未来可能是几小时，甚至几分钟就被抄袭了；那这背后的“不易”有什么？
我们判断，其中一个非常重要的维度将是品牌的意识形态创新，是文化与设计在未来营销版图中的再崛起，因此如何通过用户的意识形态需求洞察，用设计的力量来帮助品牌生成长效的文化魅力，也就成为了我们非常关注的“不易”。
然而真正有技术含量的还在于“简易”，在我看来它是基于“变易”，思考“不易”之后，再来归纳事物核心的能力。
从品牌营销的角度来说，“简易”通常要求我们要能够用最简单的语言，来清晰地定义品牌核心价值，并且让产品、内容、运营和传播，都能够围绕着这个源点来有序地落地、增长。
比如，“Not Normal”这句口号，就是MINI对自己的一种“简易”，这种“有些玩世不恭，从不循规蹈矩”的价值主张，将全面决定这个汽车品牌从产品外观设计，到广告风格、再到消费者沟通话术的方方面面。
与优秀品牌一样，能够深度流行的营销方法论也各有各的“简易”，其共同特征是，能够用一句话鲜明地提炼宗旨，然后又能在这个源点上无限地延展开去。
举例来说，奥格威品牌形象论的“简易”，应该是“重调研、讲事实，通过长期广告行为树立品牌形象”；USP理论的“简易”是“提炼商品的独特卖点”；定位理论的“简易”是“在用户心智中占据有利位置”；而与这些相对应的，SDi的“简易”是“以洞察驱动品牌营销创新。”
在“简易”的基础上，每个流派都可以去丰富自己的学说，就像每个品牌都可以基于自己的Core Value，去讲出1001个动人故事一样。
所以易经在这里带给我的感悟是，只有从“变易”中思考“不易”，再从“不易”中提炼出“简易”，或许才是一个营销主体可以在市场中站稳脚跟的前提。
二、“归纳法”与“立象尽意”
关于东西方的文化差异，我听说过一种颇为“简易”的总结是：西方文化是在做“演绎法”，而东方文化是在做“归纳法”。
在“演绎法”下，我们会将事物不断细分，把人的身体细分为不同器官去研究，再到细胞；把物质分解成分子、原子、质子、电子；而在“归纳法”下，我们常常是在做事物本质的归纳与概括。
比如，在东方的思考范式下，读书我们要懂得“观其大略”，迅速Get到作者的“中心思想”；画画我们要懂得“得其神，忘其形”，要懂得“留白”；而治病医人，也是要把人的身体视为一个整体，而不能“头疼医头，脚痛医脚”。
中国人的这种思考方式，在很大程度上源自于我们的文化源头《易经》，将事物的本质归纳再归纳，最后得出了朴素的辩证法，用“阴阳”这样一组彼此依存、相生相克、循环反复的关系（元素）来认知和理解世界。
此外，在用“阴阳”表达事物规律的同时，我们或许常常忽略了易经的另一层智慧——“立象尽意”。具体来说，《易经》本身留给我们的文字其实极少，而更多的内涵，其实是通过一个又一个符号化的“意象”去传递的，是要通过我们对这些意象的思考、体悟，再对应到自己的事情上来获得的。
至于为什么要这样做，《周易·系辞》中讲得很明白——“书不尽言，言不尽意……圣人立象以尽意……”，也就是说使用语言文字去传递信息，注定会有它的局限性，而这个时候，有智慧的人常常是用“意象”，去力求将“意思、意义”最大化的。
“立象尽意”对我们的影响如此之大，使得它早已超出了哲学范畴，而深深地侵染到了中国的诗词书画领域。
比如，“小桥流水人家”的情绪，绝不等同于“古道西风瘦马”，王国维先生在他的《人间词话》中，有所谓“一切景语皆情语”的说法，用意象去传递精微而细腻的内心体验，追溯往上看，也可以说都是受着“立象尽意”的启发。
那么“归纳法”与“立象尽意”，对品牌管理者和营销人又有什么启发呢？
我想起不久前，在和几位小伙伴一起闲聊读什么营销书的时候，其中一位就说，感觉现在越来越难读菲利普·科特勒的《营销管理》了，问他为什么，回答说：“因为这本书每一版都比原来更厚，似乎有种什么都要装进来的感觉。”
我想这或许就是蛮典型的“书不尽言、言不尽意”吧，想要用语言逻辑穷尽一个领域，结果却往往发现“没讲出来的更多”。
现在各行各业日益严重的“演绎法”，已经给我们的工作生活带来了更多焦虑。在移动互联网环境下，营销人的痛点早已不再是缺少方法，反倒是工具与方法太多太细，并因此无所适从起来。
比如，过去那些经典的理论模型，从“4P”、“SWOT”、“波士顿矩阵”到“五力模型”，我们都还没来得及充分了解，现在又多了1001种方法，做内容营销，要学“内容方法论”；搞新媒体传播，要学“新媒体方法论”，此外还有不计其数的“产品”、“运营”、“增长”、“直播”方法论，刚学完一种，马上又来28种……
我们已经彻底步入到一个“多则惑”的营销时代。
三、营销中的“阴阳”与“意象”
上述这些感触，导致我在思考并梳理SDi方法论的过程中，坚持想要用一种“归纳法”的视角来理解营销。
我们认为，“价值”与“认知”就是营销最底层的“阴阳”，因为归纳起来说，营销其实也很简单，无非就是要为用户“创造价值”，然后再想办法让用户感知到此种价值（即在用户心中“创建认知”）。
中国文化中的“阴阳”，不同于西方所说的“矛盾”，而更接近于一种相互依存，互为彼此存在条件的关系，无此也就无彼。
比如，在营销中，如果脱离了为用户创造“价值”，即便品牌的宣传攻势再猛烈，用户的“认知”也不会有一个稳定的“着陆点”，因此信任很难建立；而脱离开“认知”，即便产品的技术含量再高，不能让受众意识到，那所有的努力也只是白费。
另一方面，中国文化中的“阴阳”又包容了西方式的“矛盾”。
比如在营销中，如果把“创造价值”定义为“阴”，是企业内部，以打磨产品为核心的工作，那么“创建认知”的“阳”，就应该是企业外部，以影响用户心智为核心的工作。企业要兼顾好内与外、主与客、物与心的矛盾，也就意味着要在时间、精力、团队、资源的分配上追求合理平衡。
此外，中国文化中的“阴阳”，还经常会被强调为是一种“你中有我，我中有你”的关系。换句话说，它们彼此可以互通，可以由此及彼，相互转化。
例如，在营销中，有时候我们创新了价值，特别是开启了新品类（比如谷歌创造了搜索引擎，特斯拉做出了电动车），再去影响用户的“认知”也就会顺理成章地变得容易。
而在另一些时候，我们可能完全没有凭借什么新技术，创造什么新东西，而只是改变了用户认知，改变了用户对一些既有事物的看法，这样竟然也能赋予品牌全新“价值”（比如相较于保健品，脑白金让顾客意识到它其实是更好的“礼品”）。
有时候，成功品牌是价值的创造者（比如特斯拉）；有时候，成功品牌是价值的“定义者”（比如脑白金）；还有一些时候，成功品牌既是价值创造者，又是价值定义者（比如乔布斯时代的苹果）。
这也就是说，从“价值”与“认知”的任意一端开始，我们都可以通向它的另一端，品牌营销的理想效果都有机会实现。因此在易经的文化中，有“一即是二，二即是一”的说法，阴阳分开来看是两件事，合起来又是一个整体，这不同于西方“一就是一，二就是二”的思考方式。
有了“创造价值”与“创建认知”这一组“阴阳”，接下来，为了匹配具体的工作场景，我们又把这两个核心继续细分为“发现”、“洞察”、“表达”；“交互”、“植入”、“交付”六个环节。
这六个环节的基本含义是：
- “发现”是对品牌核心价值的发现与定义；“洞察”是理解用户需求；“表达”是将品牌价值通过名称、口号、产品、内容等呈现出来。通过“洞察”取得“发现”再形成“表达”，从而完成“价值创造”。
- 在此基础上，“交互”是与用户沟通互动，建立用户关系；“植入”用传播构建品牌认知；“交付”是持续优化用户体验。通过沟通、传播和用户体验提升，从而实现“认知创建”。
这时候问题来了，那就是本着“立象尽意”的要求，这时候我们应该用一个什么“意象”来传递SDi的意思，同时又方便大家在日常工作中运用呢？
说实话，在这个问题上，过去我也走了很长一段弯路。
比如，熟悉宇见的朋友可能会注意到，从SDi正式提出的2015年，到2017年，我一直是在使用上图左侧的“坐标图”。
使用这个结构图碰到过很多问题。比如，有小伙伴会问我这个图中的“四个象限”代表了什么？以及“这两条线相交意味着什么”等等。这些问题本不是使用这个意象想要去传达的意思，因此也导致我苦苦思索，究竟要用一个什么意象来表达SDi可能会更准确、更贴切呢？
直到去年，随着我更多地去感悟易经，有一天我突然意识到，既然“价值”与“认知”就是营销中的“阴阳”，而SDi又恰好是六个环节，那为什么不借用易经中的“六爻”（六条线）来稍作变异，作为这个方法论的结构图呢？
得益于这个灵感，从“坐标图”迭代为“SDi营销六线谱”，我突然发现，这个意象不仅解决了原来的所有困扰，让结构图更加简洁，而且过去种种想不通的问题，沿着六线谱的脉络也很容易理顺。
那么话又说回来了，你可能会问，用这个结构图来指导营销，究竟能给业务带来什么好处呢？将它和易经中的思想相互参照，又能让我们对营销获得哪些新鲜洞察呢？
下面我们就分几个层面来尝试说说看。
首先，这个结构图比“坐标图”，更加清楚地表达出了营销是六个阶段、营销工作有“六个层面”的意思，这与易经中的“六爻”暗合。过去我蛮好奇一个问题，为什么易经中每个卦都是“六爻”，而不是“五爻”，或者“七爻”、“八爻”？
对此，国学大师南怀瑾在《易经杂说》中的观点是认为，因为易经非常古老，它可能是“上个冰河期”的智慧，这种智慧意识到，任何事物的发展本质上只有六个阶段，如果说有第七个阶段，其实就是进入到一个新的发展周期了。
因此使用现在这个结构图，我想还有一个好处，就是方便了大家“脑补”出在它的上下方，其实还存在着企业新旧营销阶段的大周期循环。
其次，大家知道在易经中看卦，不是从上往下，而是从下往上，一爻一爻看上去的。下是“因”，上是“果”。因此使用这个结构图，就能更好地表达出营销是一个“自下而上”的“生长”过程。
换句话说，越靠近下方，越是一个品牌的根基。比如，营销的源头在哪里？是在于“价值发现”，是在于我们对品牌核心价值的清晰定义，这种定义将被用来指导未来营销在每个层面上的具体落地。
又比如，既然下方是上方工作的基础，那么“表达”、“交互”、“植入”都在“洞察”之上，这就表明了用户洞察是我们做产品、做沟通、做传播的基础。你的产品有问题，传播有问题，不要孤立地去看产品、传播本身，而是要去查验它的根基，看看我们对用户需求的理解是不是准确。
由于这六个环节就像人的各个器官，是一个彼此呼应，紧密联系着的整体，因此就不能用“头疼医头，脚疼医脚”的方式来处理营销问题。
第三，在易经中，每一个“卦”其实还分上下，下方的三爻通常代表“主卦”，或者叫“内卦”，是从自己的角度看问题，从内在的角度看问题；而上方的三爻通常代表“客卦”、或者叫“外卦”，是从对方的角度看问题，从外在的角度看问题。
SDi六线谱受此启发，用下方的三爻来代表“创造价值”，用上方的三爻来代表“创建认知”，上下用了不同颜色，并且将六环节的文字分列左右，就是希望表达出营销既要从品牌的角度看待问题，也要从用户的角度看待问题。
具体来说，就是下方的“创造价值”是以品牌自己、品牌的自我价值探索（Self-Discovery）为中心的，是向内看的；而上方的“创建认知”是以影响对方，影响目标用户的心智（inception）为中心的，是向外看的。
在此之上，将SDi与易经对照还出现了一种极有趣的“巧合”，那就是中国文化倡导“中庸”之道，因此在易经中，守中位的爻常常是吉利的。具体到每一个卦当中，第二爻与第五爻通常都是好的，所谓“二多誉，五多功”，这是因为它们恰好分别处于主卦、客卦的正中间。
与之相对的，我们常常会说一个人，或者一件事没弄好，出了毛病，变得“不三不四”，也是从易经中第三、四爻没有“守中”，又处于从下至上的关键转折期，有所谓“三多凶，四多惧”一说，因此也就需要特别注意引申来的。
对应到SDi六线谱，由于“洞察”与“植入”刚好处于第二爻和第五爻的位置，因此我们可以说，勤于做洞察，善于搞传播的品牌，运气就不会太差。
- “洞察”是“创造价值”的“中”，只有把用户洞察做好，将消费者需求理解到位，我们才能正确地“创造价值”，从而收获到用户的认可和赞誉（二多誉）；
- “植入”是“创建认知”的“中”，只有依靠有效的传播策略进入用户心智，我们才能更好地改变他们的决策行为，让你实现更多销售收入（五多功）。
而如果上述这两个中位没守好，就急于去做“表达”（三爻），做“沟通”（四爻），品牌就会很容易“不三不四”。
最后，对于SDi受易经启发获得的上述迭代，我们或许可以借《道德经》中的“道生一，一生二，二生三，三生万物”来引申总结一下。
在事物的总规律中诞生了营销，这是“道生一”，营销分出“价值”与“认知”，这是“一生二”，这两者又各自细分出三个具体的执行环节，这是“二生三”，最后再由“三”派生出每个品牌自己的实践，所谓“千古无同局”，各有各的打法，各有各的精彩，蕴含着营销的无数种可能性，这也就是“三生万物”了。
