ToB企业需要做品牌吗?

空手大神的《ToB企业做什么品牌》我认为逻辑有那么一些不对,有点儿以偏概全。为什么这么说呢?先看文章,戳这里《ToB企业怎么做品牌?ToB企业做什么品牌!》

ToB企业需要做品牌吗?

文章首先讲了一个例子,英特尔品牌植入的成功,不是B2B品牌营销做得好,而是商业策略,是垄断的结果。

这太棒了,让人耳目一新,确实是这样,以前大家总说这是TOB经典案例。

然后讲了B2B和B2C的区别,其中关键区别,是企业客户决策链非常复杂,所以品牌的价值不大,还不如搞关键客户关系、送礼吃饭洗jiao。。。

所以得出了结论:品牌对TOB企业不重要。

品牌对TOB企业重要吗?

我认为这里面有两个逻辑问题:

  1. 英特尔当年品牌不重要,正如空手所言,因为他是垄断企业,但并不是说所有TOB企业都不需要品牌。
  2. 销售对TOB企业当然至关重要也极为有效,但是销售的重要不能说品牌就没价值,这是两码事。

也正如空手所言,销售、市场、品牌的职能和作用不一样而已。

品牌对于TOB企业是否重要,不能一概而论,对于不同阶段的TOB企业,作用不一样。

——生存阶段的ToB企业,确实没有精力和财力做品牌这个阶段拿单最重要,销售最重要,服务好一个个的客户最重要。

——随着企业的发展,品牌在市场竞争中,对获取新客户和业绩成长是有价值的。品牌力更强,往往能获得更多的客户咨询;在多家比标过程中,品牌力也让采购人员更容易说服老板。处于竞争市场且快速增长的TOB企业,品牌能够帮助销售获取客户信息并提高新客户开拓效率。

——当企业发展到垄断地位,或者在行业内有着极大的话语权,大家都得求着他,品牌也是不重要的。就像手机制造界的富士康,电子烟制造界的麦克韦尔。

那么,处于竞争市场且快速增长的TOB企业,品牌传播怎么做。

TOB品牌传播的三招六式

先来讲底层逻辑。

To B传播就是要提升行业影响力,帮助获客,其特点可以概括为:“两难一优”:

难点一,产品形式往往比较复杂,可能是解决方案,很难让人一下子理解;

难点二,客户决策复杂,企业客户的采购决策,至少需要技术、采购/财务、老板多层决策;

一个优点:企业客户往往订单金额较大,往往只需要沟通少数客户。

ToB品牌传播,就是为了让客户更信任,提高新客数量,提高签单效率。

基于底层逻辑和平常的实践经验,我将ToB品牌传播的一些方法,归纳出基础的“三招六式”。

ToB企业需要做品牌吗?

一 · 会议营销

根据上面的原理,TOB企业传播最常见的就是会议营销——面对面沟通,把复杂的产品当面为客户讲清楚。
当老板一身帅气的在台上演讲精心准备的PPT,台下几十数百位潜在客户,其效果类似于一次性向多个客户提案。

会议营销有参会和自己办会两种(你这不是废话 表情)

参会目标主要可分为“名”和“利”两方面。

为名:

老板用掷地有声的演讲和精美的PPT证明我们公司在这方面业务能力很强,提升了公司品牌在行业中的影响。如果你的公司恰好是活动的赞助商,到处出现的logo和主办方的各种口播,强烈表达出一种巨有实力不差钱的感觉,给合作伙伴以信心。如果你的赞助权限够大,还能邀请现有的合作伙伴过去一起参加,享受VIP待遇,强化你们之间的合作关系。

为利:

在商务同事眼中,参加行业会议如同一次捕猎,一旦捕获就能沉淀出销售线索,如果能当场签下一纸合同,说不定赞助费都能瞬间赚回。除了获客外,会议同样是行业学习的机会,无论是拿回去跟老板汇报还是制定下一步的对标策略都颇有帮助。

超大企业在参会之外,往往会自己举办年度行业峰会,例如腾讯的数字生态大会,百度世界开大会,阿里云栖大会,钉钉未来组织大会等。

年度峰会,一般除了自己企业领导PPT宣讲外,还会大量要求合作伙伴、第三方权威机构,权威媒体,KA大客户,潜在客户,赞助商等共同举办。

事实上,在平常也有很多的小型会议,例如新品发布会,客户签约会,合作伙伴沟通会,媒体开放日,行业研讨会等。

二 · 内容营销-讲案例

案例是最好的效果展示,比效果图和PPT更具有说服力,能够将复杂的解决方案显性化、直观化,好的案例能够对潜在客户形成强烈的示范作用。

例如说,腾讯云要推智慧城市,但是智慧城市能做成什么样,和阿里平安的智慧城市概念有何不同,这个方案整个讲起来可能非常的复杂。这个时候,如果拿出“数字广东”——“粤省事”这样的案例来讲,显然更直观、更有说服力。

这也是马化腾出席各类互联网大会经常讲“数字广东”案例的原因,在这个案例的示范作用下,腾讯云也顺利签下了长沙、重庆智慧城市亿的单。

当然,讲案例也要讲究技巧,避免干巴巴的无趣:

1、借鉴ToC的玩法,提高阅读愉悦感,从信息的丰富度和阅读效率来说,短视频>长图>图文>文字稿。

如果现在看“腾讯”的公众号,你会发现里面的内容已经很多都是在讲ToB产业互联网的业务案例了,腾讯会尽量将这些案例讲得更有趣。

2、让客户现身说法,讲出其中的故事。例如说《腾讯云会客厅》栏目,就是腾讯云曾佳欣对话KA大客户,让滴滴、蔚来汽车等企业客户高层谈云计算,谈创业,讲出故事。

最近看到的案例,就是滴答出行讲使用钉钉的故事。

ToB企业需要做品牌吗?
ToB企业需要做品牌吗?

2 · 内容营销-造概念

空手还有说到,

“品牌的一个重要作用就是提高传播效率,让更多消费者更快地知道你、了解你,并且在一定程度上相信你。

ToC企业正是因为没有办法和消费者进行一对一充分沟通,所以才必须将产品价值浓缩进品牌,形成单一的诉求主张、精简的品牌形象与消费者进行沟通。”

这很对,TOC品牌往往凝练出一句slogan,也留下了有很多经典,比如“农夫山泉有点甜”,“瓜子二手车,没有中间商赚差价”等。

事实上,ToB品牌传播同意是借鉴ToC提炼slogan进行传播的好办法,只是换了个说法,叫“概念”,闫跃龙也称之为“贴标签”。

如果我向你推销一个高度智能化的工厂,里面使用了许多人工智能、云计算、机器人等高科技。如果你不是技术人员可能听着很无感,但是如果包装成“熄灯工厂”——里面一个人都没有,还入选了世界经济论坛制造业“灯塔工厂”,可能行外人一听也会觉得很厉害,这就是工业富联(富士康)经常讲的智慧工厂。

腾讯B2B业务早期常提的一个概念就是“互联网+”,2015年马化腾在全国人大代表大会上提出关于“互联网+”的建议,同年的政府工作报告把“互联网+”作为国家产业战略,此后腾讯陆续签订多个智慧城市“互联网+”战略合作协议。此后在智慧城市领域,腾讯相继提出“超级大脑”、“WeCity未来城市”等概念。同理,阿里云提出“城市大脑”。

将自身的优势集合包装出一个“概念”推给客户,这样的例子在ToB领域已经非常常见了。

3 · 内容营销-证实力

所谓“王婆卖瓜自卖自夸”,如果有第三方的行业权威为你证言,那么信任度就立刻高了很多。

来看一个很好玩的短视频:

这个视频中,男主始终没说一句自夸的话,全靠第三方证言,从名校证书、马云合影的照片、车钥匙到金卡,快速取得了对方的信任。(虽然有些夸张和调侃社会现实)

阿里云经常讲全球第三,广告公司拿戛纳奖,客户一进门就看到一排奖牌,也是同样的道理。

所以,行业奖项、行业报告、行业排名、用数据讲实力,都是证明实力常用的方法。

三 · 基础传播

我讲稿件传播和基础的创意传播,都归纳为基础传播。其实这个课题挺大的,是TOB日常传播工作的主要内容,是重要的基础,下次再探讨。

业界动态

万物皆可联名?“国潮热”撕开了品牌增长困境最后的遮羞布!

2019-10-25 22:23:21

业界动态

给B2B营销的建议

2019-10-26 9:48:13

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧
个人中心
购物车
优惠劵
今日签到
有新私信 私信列表
搜索