近几年，搜索引擎营销的推广成本呈上涨趋势，主要原因包含政策对搜索广告的监管、季节性影响因素、行业竞争加剧等，B2B企业因行业竞争加剧，SEM营销成本也有所上涨，同时B2B企业要做好搜索引擎营销要注意看较长的转化漏斗，即从展现量、点击量、UV、咨询、注册/留资、销售订单，因B2B转化周期长，即时性订单转化比率低，SEM对于B2B企业来讲，更多是留下线索供后期孵化，同时在落地页面做好访客的承接，以及官网行动引导，结合我们前面所讲的B2B营销策略之数据驱动篇：基于数据的营销目标设定及增长体系建设，做好后续的转化和孵化。
一、搜索引擎营销（SEM）
在中国以百度、搜狗、360为代表的搜索引擎付费广告，即SEM成本不断上涨。中国报告网发布的《2017-2022年中国搜索引擎产业运营现状及十三五发展规划分析报告》当中统计到，截至2015年底，中国搜索引擎用户规模已经达到了5.66亿，当中手机搜索用户占约84.5%，达4.78亿。因搜索引擎抢占的是网民的入口级应用，同时受网信办的管制下付费广告资源位数量有限，自2015年起百度广告的平均消费额比2011年增长了200%，B2B行业关键词竞争激烈，核心词需出高价才能争到较好排名。而线上数字付费广告广点通和今日头条在2016年CPC（每次点击付费广告）分别比2013年上涨了260%和150%。
另外一个值得企业关注的一个搜索引擎变化趋势是：经过十余年的发展，搜索引擎已从综合的搜索引擎的单一化搜索向搜索大生态变化。大搜索生态包括：综合搜索、APP搜索、电商搜索、巨头APP内部搜索等。
在智能手机时代，用户直接打开头部APP，并在APP内的搜索框搜索相关信息变得非常普遍，对于B2B企业来讲，可能是搜索引擎营销的一个新机会。
二、搜索引擎优化（SEO）
B2B行业搜索引擎营销竞争日益激烈，一方面SEM资源位供小于求，另一方面SEM竞价的付费模式即价高者得，竞争越大，竞价越高，对于B2B营销的主要效果营销方式，成本与日俱增。
大多企业将大量精力投入在SEM上，而忽略了SEO的重要性。Jumpshot这家网站记录了美国用户浏览访问以及点击的数据，数据发现，在移动搜索用户当中，付费展示所产生的点击相比自然排名下产生的点击相差甚大，移动搜索用户中，付费点击仅有2%，自然排名点击达到40.9%，而57.1%的搜索未产生点击；在PC端搜索当中，自然排名、付费点击和未点击分别是62.2%、2.8和35%。在搜索引擎的自然排名中，排名前十位的网站点击率最高，如果能够通过优化，排名至前三位，那么无疑会给网站获得较多的免费浏览用户，可以大大的降低企业的推广成本。
表：用户通过SEO对排名网站查看情况
来源：朱永军 B2B公司SEO和付费推广的对比分析—基于C公司实证 复旦大学 硕士学位论文 2013.4.10
以上两组数据说明了SEO流量的效果远大于SEM，但因SEO存在效果慢，对企业网站内容投入精力大等原因，很多企业往往更愿意选择立竿见影的SEM投放。
相比SEM的付费即可获得曝光和点击的营销方式，SEO是更加低成本，但是难度更大的一种方式。搜索引擎平台的规则是一个黑箱，企业并不完全知道如何做能提升自然搜索下的排名，也就是说只能找到相关性，而不知道因果性。
当企业进行SEO时，通常从品牌词开始，如官网、百度百科全书、百度知道、百度图书馆、微博、权威媒体新闻等等，借助一个高权重的第三方平台，对企业想要优化的关键词进行优化，从而达到排名第一的目的。
三、B2B精准广告投放
在精准营销领域，我们常讲的精准营销主要包含两部分内容：一是通过DMP/DSP或媒体平台进行目标人群的圈选，根据圈选人群的不同，展现不同的广告内容，从而让合适的人，在合适的时间，合适的渠道看到合适的信息，提升广告的ROI，例如搜狐会对人口属性：如地域、年龄、性别，以及历史行为：如喜欢追美剧、喜欢浏览奢侈品信息等进行人群的划分，基于人口属性的划分，可以支持他们做新品上市的推广，基于历史行为的划分，可区别出用户的消费力，从而推荐不同的商品，实现业绩收益。
一些媒体平台也支持企业上传人群包，例如今日头条，营销人员可以在今日头条的OCPC当中上传带有设备ID的人群包，然后针对这个定向的人移动设备展现相应的广告，能够更加精准的将信息触达到定向人群中；二是企业将曾经购买的消费者或者在媒体端参与多次互动的用户设定为种子用户，将这类种子用户在大数据池中进行放大，找到与之相似的人群，行业叫法为look-alike，通过这种方式，能够帮助企业找到更多相似价值的潜在人群，然后对之进行广告投放，扩大我们广告展现的范围。
以上两种方式主要践行于B2C企业和媒体当中，在B2B营销中，如上面所讲，企业需要先建立一套数据化营销系统，对B2B企业客户进行画像的建设，企业开展精准营销或官网推荐即可有数据作为基础。
基于第一部分的企业客户画像和标签建设，企业对于目标客户的画像更加清晰，下一步需要找到最合适的渠道，在合适的时间点，找到符合画像的潜在人群。B2B企业大多会在垂直行业类媒体投放企业广告，但因媒体相对垂直、小众，广告较难实现精准化，企业往往也不知道广告是否展现给了对的人。除垂直类媒体外，还有一类渠道B2B企业尝试的并不多，即拥有企业以及企业不同职位信息的网站或平台，例如国外的LinkedIn、国内的B2B社交网站脉脉、钉钉，企业信息查询网站企查查等，这一类型并非单纯的媒体平台，但这类平台有比较系统的用户标签体系。
LinkedIn拥有5.57亿的用户数，拥有四类用户定向投放的方式：职场属性、用户行为、数据工程师归类，以及定制匹配用户。在这类平台上，B2B企业可根据企业画像，定向的在这类平台上的合适的位置上投放，获取决策链上具有核心决策权的客户角色。
