2019年的双11已落下帷幕。为了今年的双11，天猫做足了功课，先是9月开启前期铺垫和店铺拉新、接着10月完成流量蓄水，再到10月21日至11月10日预售和预热、最后在11月11日全线爆发，达到顶峰。
截至2019年11月11日24时，天猫最终交出高达2684亿元的销售额，同比2018年的2135亿增长25.71%。
复盘和拆解今年天猫双11的全过程，在惊叹天猫巨量成交额的同时，我们从中可以看到电商的市场环境、运营模式、操作策略和营销玩法与过去相比，发生了不少的变化。
一、面临的挑战
1、互联网人口红利消失
根据《QuestMobile 中国移动互联网2019半年大报告》显示，中国互联网月活用户规模超过11.3亿，但增速明显放缓，不可忽视的是在2019年Q2，移动互联网用户净减200万。
2、用户在线时长增速放缓
数据显示，用户平均每天花在移动互联网的时间为6个小时，但是，增速明显放缓，超级APP对用户在线时长的抢夺越来越激烈。
数据显示，截止2019年6月，月人均使用APP的数量高达18类，比去年同期增长11.8%。
3、中国网络零售额整体增速下滑
除此之外，经过多年的发展和沉淀，电商已建立起一套非常完备的市场机制和生态链条。各种常规的运营策略和营销手段，如特价、抢购、秒杀、抽奖等，在电商的发展和演进过程中，不断被商家挖掘和熟练运用，目前，作用越来越不明显。
二、天猫双11的节奏
为了应对日趋饱和的市场环境，今年天猫延长了双11活动的时间，并通过预售期、预热期和爆发期等阶段来带动整体的活动节奏。
三、天猫双11的销售额
回顾历年天猫双11的销售额数据，在今年的市场背景之下，能交出2684亿元的销售额，实属不易。
四、电商运营模式的变化
剖析今年天猫双11，我们可以发现天猫给电商运营模式注入了许多元素，带来了不少的变化。
1、被放大的品牌预售
预售，英文是Presale，是指在产品还没正式进入市场前进行的销售行为。
本质上是指商品还未上市就提前销售，让买家预订并提前付款获取的是商品的发货承诺。
当预售遭遇电商，预售的内涵已发生重大变化，预售已不单单是一种销售行为，还被延伸成为一种新的电商运营策略和促销方式，商家通过预售的方式，让用户提前支付定金来获取购买活动商品的资格及折扣权益。
今年的天猫双11，品牌预售所带来的成交额，也让各大品牌惊喜连连。据天猫方面透露，雅诗兰黛预售开始仅25分钟就实现交易额近5亿，首日实现交易额5.87亿元。从预售开启以来，共有71个品牌预售成交金额已破亿，跻身“亿元俱乐部”。其中，美家行业品牌贡献最多，共有林氏木业、顾家等20个品牌破亿。美妆个护母婴、天猫服饰、消费电子等行业紧随其后。
2、游戏给电商带来活力
全新上线的“全民合伙人活动”，把“游戏+电商”的运营模式发挥得淋漓尽致。
“全民合伙人活动”的规则基本上是参照游戏设定而进行的，比如：
- 签到领喵币；
- 浏览领喵币（主会场、分会场和品牌店铺等，需要浏览15秒）
- 喵铺升级；
- 参与喵铺的有奖问答；
- 邀请好友助力盖楼；
- 盖楼PK；
- 升级领红包等；
- 瓜分20亿元红包等。
自从全民合伙人活动开启之后，淘宝达人们忙活了十多天的愿望清单、签到、盖楼、组团、浏览店铺、搜索商品领喵币、升级喵铺、邀请好友盖楼、签到瓜分20亿等等，玩得不亦乐乎。用户在收获红包的同时，付出了许多的时间和精力，对于抢夺用户在线时长而言，淘宝系APP获得了极大的流量，并提升实际的销售转化率。
3、直播带货
视频带货模式一直有之，比如早期的电视购物可以说是视频带货的一种。直播带货模式以其互动性、真实性和即视感等特色，逐步成为一种主流的电商运营模式。
淘宝直播负责人赵圆圆曾说：直播给商家带来的最大转变是从“货对人”变成“人对人”。以前商家想跟粉丝互动，必须先让粉丝点击客服按钮咨询，现在主播直接360度讲解产品，还可以在评论区和粉丝互动，“直播起到的很大作用是真实性，同时更有人情味。”
直播带货模式具有许多明显的优势：
互动性：KOL、达人或明星等主播可以通过多种方式与粉丝进行互动，把粉丝对主播的信任成功地转嫁到品牌或者商品本身，让粉丝对品牌产生极高的信任感。
真实性：主播采用直观的方式针对性讲解产品，使得产品展现更加真实可靠。促进粉丝以最快的速度了解和接受。
引导消费：主播可以通过产品演示、产品体验、现场考察等多种方式给粉丝带去身临其境的感觉，辅于优惠券、秒杀等电商运营方式。极易引导用户产生冲动消费行为，从而提升商品的销量。
据天猫数据显示，预售阶段就有1.7万品牌开启淘宝直播；在双11当天，淘宝直播带动成交近200亿元，开播商家数和开播场次同比均翻番。
结 语
网购已成为人们生活的日常。
在当前人口红利逐渐消失、用户在线时长增速放缓等背景下，电商平台、品牌商或者是生产商需要研究用户的网购行为，分析用户网购心理，推陈出新，不断创新电商运营模式，才能在日趋激烈的市场竞争中获得更好地发展。
参考文献
- QuestMobile，《中国移动互联网2019半年大报告》
- 群邑电商，《2019年双11全景洞察》
