在移动互联网下半场，流量资源抢夺越发激烈，很多企业和产品还没有获得成为品牌的机会，就葬送在大环境中。企业可能没有那么长的时间做品牌积累，却迫切希望成为名牌。
做品牌运营应不应该承诺效果？回答这个问题前，我们先要弄清品牌营销时代和当下互联网运营时代的变化。
“我知道我的广告费至少有一半浪费了，但我并不知道是哪一半”约翰·沃纳梅克的这句名言，是对品牌营销时代的注解。那个时代，营销路线较长，周期较长，品牌营销不以导向购买为直接目的，而是占领市场为目的。很多产品的成功，得益于优秀的广告创意、海量的广告投放、彪悍的渠道刺激和信息不对称的产品包装。
品牌营销人注重AIDMA法则（关注、兴趣、欲望、记忆和行动），强调用品牌与客户进行深度沟通，当下互联网营销时代正在缩短与客户间接触的周期，已过度到效果营销，品牌营销已远不止品牌部分了，从营销工作升级品效合一的综合运营领域。
做品牌，到底该不该承诺效果？答：不承诺效果就是“耍流氓”，因为移动互联网让“轻轻一点”成为必需。品牌广告要增加变现的的动作，要追求效果，而不能只以做纯品牌为借口，浪费当下的流量。
上文已说明了流量池思维就是要通过品牌运营引入流量、转化流量、存储和发掘流量，品牌不仅是心智占有和信任背书，而且品牌就是最稳定的流量池。
品牌营销要做到品效合一，要解决的品牌问题有6个字：认知、认同、认购。如何开启这扇大门展开执行，用较低的成本迅速建立品牌流量池，并完成最终的转化？当下品牌建设不可或缺的三大要素：定位、符号、场景。
一、定位
定位对于品牌可能是灵魂的注入，让品牌有了与众不同的目标、愿景和能够在市场上立足的基础。
什么样的定位更有效、更犀利、更能让品牌迅速脱颖而出？先看几个例子。
神州专车面对滴滴、优步、易到这三家出行市场的巨头，针对“黑车”遗留问题形象定位安全专车，避开巨头主打速度、价格补贴，成功抢占中高端市场；瓜子二手车，定位去中心化，主打“没有中间商赚差价”，在二手车领域标新立异；小米电视，没有和长虹、创维去拼生产线和硬件，主打互联网电视…
定位要切入到消费者的痛点，促动获得消费者的认同。在实践中，有几种最简单有效的定位方法。
对立型定位
对立型定位是强竞争性导向（非用户需求定位），是与对手差异性定位，适合市场已经相对饱和、后发创业的品牌。
针对一个有知名度的对标产品，强调最与众不同的优势。要么人无我有，要么人有我强。从形式上来讲，体现对比，比如“更、比、没有、增加、不是…而是…”等。神州以滴滴对标，定位了“更安全的专车”；农夫山泉“我们不生产水，只是大自然搬运工”运用“不是…只是…”；百度针对谷歌提出“百度更懂中文”。
创牌企业一定要狠，迟疑和软弱的定位打击不了对手，没有鲜明格局的后排企业太难让用户看在眼里。2000年后福建人用“更快捷的医疗流程”、“比公立医院暖心的服务”等人性化服务的差异定位，从公立医院饭碗里争夺了大量消费群，从而抢占了在消费者应有的位置。
如果需求都是一样的，不能体现定位的价值，只有通过定位，分化、分割并提升出新的市场需求，让自己成为与众不同的对立者，才有机会存活并赢得市场。
USP定位
USP（Unique Selling Proposition），向消费者说一个“独特的销售主张”。强调产品具体的特殊功效和利益，是一种物理定位。简单、极致、功能主义、单点突破。
要给予消费者一个明确的利益承诺，并通过强有力的说服来证实它的独特性。这种定位最容易形成的是场景型口号，常用句式“…就用…”，如斯达舒“胃痛、胃酸、胃胀，就用斯达舒”。像这样明确场景、明确痛点的定位，消费者一听就能明白。这样的定位很多，“困了累了，喝红牛；小饿小困，香飘飘；OPPO手机充电5分钟，通话2小时；士力架横扫饥饿，做回自己…”
提炼USP，可以从以下五个方面考虑：
1.从具体产品特色的角度出发
体现产品的主要亮点，表明“只有我才具有这样的产品特点”。云南白药牙膏定位中药的药用价值，从普遍定位清洁、美白的同质化中脱颖而出。
2.从利益，解决问题的角度出发
体现“只有我的产品才解决了客户的问题”。消费者普遍遇到的问题在这里得以解决。老中医的模式，民营医疗的专病种模式遵循了这个规律。
3.从特定使用场合的角度出发
体现“产品在这个场合下使用最合适”。如脑白金定位过年过节使用场景、民营医院定位38妇女节妇女体检。
4.从使用者类型的角度出发
主打产品的使用者而不是产品本身，体现使用者的价值观和世界观。如耐克的“just do it”体现年轻自我的特性、优衣库定位实用主义等。
5.从产品类别的游离角度出发
有些时候区别人们的固有观点时，体现产品“不是什么”比强调自己“是什么”更有价值。如七喜定位“非可乐”、食品“非转基因”。
升维定位
升维定位以用户需求为导向，与对立型定位正好相反，不跟竞争对手在同一概念下纠缠，而是转换到另一个更高的维度。
创造新的需求或启发新的需求，引导消费升级，表现形式上，“xx行业开创者、重新定义xx、xx革命”。如RIO酒定位“夜场酒的消费革命”的预调酒的新模式大获成功；小米、乐视在互联网的战场里干掉传统电视。
定位的方法还有很多，但以上三种对应的是流量池思维的核心思想——快速获取流量。
二、符号
“视觉的锤子，语言的钉子”，好的符号能够刺激人认知系统。品牌的本质就是打造符号、强化符号、保护符号。
好的视觉符号就是在惊鸿一瞥中能够给用户留下印象，它包含LOGO、产品包装、代表品牌的传播形状和代言形象。
这些视觉符号，易观察，专业资料多，不在这赘述了。主要说一下“代言形象”。
除了常见的明星代言，近年非常流行企业家代言，企业家个人符号会与产品又很强的气质关联，代表人物又马云、雷军、罗永浩、罗振宇、董明珠、王石等。企业家作为企业形象更加独一无二，个性独特，能够广告公关一起抓。
如果没有明星、企业家代言，选择员工代言也是不错的方向，尤其在服务行业，其专业感、真实感就是一张企业名片。如京东的“京东红故事”讲述京东的红色服装送货员在平凡的岗位上不平凡的责任心、敬业心，用情感进行沟通。
听觉符号是视觉符号的一大补充，主要形式有口号和韵曲。
只能看不能说的口号太书面。在移动互联网时代，好的广告语一定要说人话。弱化广告腔，不要说大话、空话。
口号不是只要好听、上口，还要跟上企业的战略升级。
一些品牌在不同时代，品牌口号随着企业一起在进化。2017年天猫“理想生活上天猫”替换“上天猫，就购了”，向消费者展示天猫从满足消费需求到定义消费趋势的改变。
饿了么也换了slogan，原来叫“叫外卖，上饿了么”，现在叫“饿了就要饿了么”，口号匹配了品牌战略升级，转换了消费场景。
品牌口号被归类三种境界下，分别是小我、大我和无我。也可以说是一个品牌从“见自己”、“见天地”、“见众生”的自我成长过程。简单列举几个代表：
小我
对“单个用户”的功能利益。常出现在品牌早期，需要一个核心功能点来快速打开局面。如：红牛——困了累了喝红牛；饿了么——饿了别叫妈，就叫饿了么；汤达人——好面，汤决定；特仑苏——不是所有牛奶都叫特仑苏…
大我
用户价值得到验证，产品线壮大，很难用单一的功能利益来跟整个市场沟通了，体现功能利益之上的情感体验。如：天猫——理想生活，上天猫；豆瓣——我们的精神角落；优衣库——服适人生；联邦快递——使命必达…
无我
功能属性、市场影响力均已毋庸置疑，这时表达的是最纯净的用户价值和最纯粹的价值观。将品牌的核心价值返璞归真。如：宝马——悦；苹果——Think Different；芝华士——活出骑士风范…
韵曲，为吸引人又易记、简短的韵文或歌曲。企业主动在与客户沟通的各个节点设置韵曲，形成客户对企业品牌的独特印记。
三、场景
品牌定位再好，如果没有明确的产品支撑、准确的场景切入、实效的广告投放，那么这个定位很有可能是空中楼阁。
品牌需要激起，诱发并抢占消费者对特定场景的心智，让品牌与场景建立强关联。
星巴克定义商务+咖啡、宜家定义了家居生活+超市…场景营销就是品牌找到了对应的消费环境，只有在场景中跟消费者沟通，品牌才会在“正确的地方说了正确的话”，才有可能迅速带来转化。如何做到这一切？
- 品牌需要通过大数据去洞察用户消费、出行、生活的场景轨迹，深刻认识消费者的行为路径；
- 根据目标人群的洞察和痛点，在特定的场景提供合理的产品和服务；
- 透过用户的心理、情绪来满足用户的真实需求，以达到最佳的体验效果。
消费者在特定的场景中的心理状态或者是需求下产生的消费行为，场景具有唤醒力。比较有代表性的例子有，吃火锅喝加多宝，给人的感觉是喝加多宝是吃火锅时需要做的一个行为；神州专车做了6大场景细分：接送机、会务用车、带子出行、孕妇出行、异地出差和夜晚加班，成功了定位了中高端客户主要用车选择的场景。神州是如何推进场景营销？
“接送机”是中高端客户较高频的刚性需求，第一轮主打“金色星期天，免费接送机”，连续做了4各星期天，80元内均免费，获取全国30万人次的体验量，完成体验目的。第二轮推出“接送机就用神州”千元券活动，用大额代金券奖励，给了客户建立了拉长服务周期的动力，建立粘性。通过一个系列的活动推进，把神州品牌升格成了商务人士默认的接送机窗口场景。
场景是企业养的舞台，在一定程度上不仅是在为产品服务，而成了产品本身广泛的延伸。
市场的未来不再是按产品品类划分，也不会再按客户人群细分，而是按唤起的消费者心理状态来细分。
