事情是这样的——三八妇女节，香奈儿 X 辛芷蕾在微博上发布这条香水文案。
“不会用香水的女人没有未来”。
很快，引起网友们的一致批判。
说实话，这文案翻车一点都不意外，我感到意外的是，居然还有大品牌在传达如此价值观。
过于抬高物质，把女性依附在产品身上，某种程度上稀释了女人的独立自主。这和当下的主流社会，是背道而驰的。
出现这样结果，可能有这么几个原因：
1、
这两年，微博上文案翻车的案例，都可以做一个合集。
很明显，对文案的重视度不够，自然会出现各种问题。
低级的是，一句简单文案都含有错别字，缺乏相应的审核机制；
更常见的是，一句文案走天下，没有根据明星和博主的调性匹配其对应的文案。
还有一个问题，就是对文案的标准缺失。
但文案的关键，不在于是否朗朗上口，而在于要对，能准确地传达品牌的内容。
现在很多文案都停留在金句阶段，甚至一些品牌方也是很沉迷于金句。
所以在市面上，你可以看到很多，像“不会用香水的女人没有未来”这样的文案。分明就是在套公式，在变相偷懒。
这让我想起一个日本理财广告，同样的意思，但它的表达引起舒适，带来思考。
キレイな人は、未来のことを考えている。
美丽的人正在思考未来。
2、
另外，很多品牌都很容易忽视这个问题。
一个文案没有考虑多个传播语境，以致于出现，放在当下语境，它是幽默风趣的，而置身其他语境，它可能就是很冒犯。
举个例子，之前京东美妆的这句口红文案，也引起广泛的讨论和批评。
“不涂口红的你，和男人有什么区别。”
这句文案，它就是没有普适性的。
要是放在日常的对话里，它是调侃的。用在包装文案上，它还有些social，没那么刺眼。但放在品牌的价值观上去看，它就是大错特错。
现在的传播环境很发达，线上和线下是互通的。
品牌所写的每一句文案，不管是在贴在地铁上，还是po在社交媒体上，都算是品牌的一言一行，代表着品牌的价值观和立场。
所以，在写文案的时候，一定要把传播语境考量进去。
因为那些最终产生歧义，或者造成错误解读的文案，都是一种失误。
3、
最根本的原因，我认为还是出在品牌的传播决策上。
要想要不翻车，或者能驶向更好的未来，前提是品牌要有明确一致的方向。
目前来看，很多品牌做传播还是一阵一阵的，而不是连续的。没有自己的主线路，所以会出现很多分支。
今天是这个态度，明天是那个观点。总渴望某一个营销行为，能触发大众的共鸣引发爆炸般效应。
别去跟风，走自己的路，塑建自己的品牌性格。
锚定目标，抓紧自己的价值观，然后稳步前进着。
品牌所写的每句文案，所表达的每个观点，都应该是一束柔光。它不必光彩照人，更不要肆意刺眼。
而是去照亮前行的路，自然会吸引很多同行的人。
