一个问题，从不同的层次看，也许会得到同样的结论，但是结论的扎实程度和对将来的指导，则是完全不同的。当时虽然总结过某些业务的失败，但是更多的是从产品设计/运营商来分析，没有站在经济学的框架下去分析。恰好最近在研究交易平台定价权的事情，加上近半年还有一些别的案例，所以专门再复盘一次。
先说背景，在丁香医生平台上的业务有两类定价方式：
- 供给方定价，典型如供给方根据自身情况制定价格，需求方自己挑选合适的成交。
- 平台定价，典型如儿科会员，一口价购买之后咨询免费；又比如语音急诊，69 元/次咨询，由平台指定医生提供语音服务。
但也有失败的案例，我们曾设计过一个平台定价的业务模型「快速图文」，简单来讲是需求方仅需花费 10 元，便会由平台指派一个某级别的医生进行轻症的咨询。
但是很快需求和供给之间的矛盾激增 —— 需求方意愿强烈，但是供给方意兴阑珊 —— 用户的问题五花八门，很多都超过了「轻症」的范围，比如：左侧面部连续抽搐疼痛三天，平时也有吃降压药，到底是怎么回事儿？（多病种叠加描述不清晰，很难标准化治疗）。
而供给方意兴阑珊，是因为付出收入完全不成正比，在供给方的心里，轻症应该是：24 岁脸上起了黑头吃什么药（症状明确且治疗方案标准）。
随着供给方意愿的降低，服务响应速度越来越慢，最终因为供给不足，只能边缘化这个业务。
那么究竟平台该如何选择自己的定价模式呢？这里再罗列一些交易平台定价之间的区别：
- 找靓机相较于当年的百姓网，把二手交易从议价模式变成了卖家定价模式；
- 闲鱼卖二手手机有代拍卖模式，在议价、卖家定价模式之外又回归到了竞价模式；
- 好友 Ruthia 在美国做的医疗健康服务 Donefirst.com[1] （治疗成人 ADHD）采用了平台定价模式，将整个治疗方案标准化，增长迅速。
那么什么时候考虑平台定价？什么时候引入双方议价？什么时候供给方定价？到底有多少种定价方式，该怎么选择？
结合与朋友的一些探讨和经验，试图梳理一些基础的框架。
什么是交易成本
回到原点，一个交易平台，最核心的价值是促进交易。
而交易的达成，则依赖于交易平台不断降低买卖双方之间的摩擦，即降低交易成本[2]。
说起交易成本，罗纳德 · 科斯（Ronald Coase）获得了诺贝尔经济学奖便是发掘了此理论 —— 就是封面图那位。
他认为，交易成本包括获得准确市场信息所需要的费用，以及谈判和经常性契约的费用。通俗来说就是信息搜寻成本、谈判缔约成本、监督履约成本 …… 有点拗口了，正好前些日子在职人社做分享，有个比较简单理解的版本
上图是选取了自己在 2010 年和 2020 年租房、买菜、吃饭的三个场景，分别对应了信息收集成本、价格谈判成本、履约成本。
信息收集成本
2010 年租房是要跑到每个小区门口看公告栏的，一天跑不了几个地方，而且全是文字描述根本不知道具体的「南北通透，简装」是个什么鬼，一天看个三五套就；而 2020 年在贝壳上能把房子的3D 户型图都给看完，加上周边配套等信息丰富，以及中介带看的反馈，一天能看几十套，从时间成本说，降低了非常多；从覆盖范围来说，以前每个小区门口都是自己的中介自留地，而贝壳则覆盖了许多城市，从用户侧来看，成交概率显然比十年前更高；从平台侧来看，则价值比当年零散的中介来说也巨大。
价格谈判成本
2010 年在我老家家属院门口买菜，我和老娘去买会遇到截然不同的价格。（这也养成了老娘凡事不还价不舒服的习惯，所以超爱拼多多！那是个还价砍价的过程很爽！）；2020 年在盒马上买菜，无论是生鲜还是水果，所有的价格都是一目了然，直接下单即可。其实买菜可能浪费的时间还不算多，比如在闲鱼买卖二手手机，砍价的过程能持续两到三天，所以我多半都会选择去找个回收商直接一口价出掉。这里面的成本除了价格本身的波动损益之外，另一个就是时间成本。
履约成本
2010 年想吃家门口一厂夜市的胖子羊肉串，只能做绿皮车回家才能「履约」；而 2020 年想吃徐州的老郑烤肉筋，淘宝上下单，当天就有人给速冻然后发顺丰冷链，第二天傍晚就能吃到了。这样交易的摩擦就从 400元的火车票 + 14 小时的时间，变成了 20 元的邮费。因为履约能力的升级，让我有了更多消费的欲望，平台的价值也在不断地提升。
上面是三个生活中的案例，能看到随着时间的迭代以及新的交易平台诞生（贝壳、盒马、淘宝），交易的摩擦被降低，而交易的频率就会越来越高，交易平台的价值就会越来越大。
交易成本构成的特点
上面三个案例比较简单的解释了这些「成本」十年间的变化。下面通过将交易成本拆分为更细的三个成本，我们能更好地分析这些交易成本的特点，以及如何针对性的降低成本。
匹配成本
- 主要受到产品的异质性、供需即时性和供需稠密度影响。
- 种类越多（58同城上的二手），即时性要求越高（滴滴打车），供需越稀疏（房屋装修），其匹配难度就会越大，交易成本越高。
谈判缔约成本
- 定价成本。即如何给交易对象制定合理价格所需要花费的时间。其实并非每个人都会定价，我们就遇到有些医生职级很高但是定价低于市场价，造成订单爆棚服务质量降低；也遇到过自信爆棚定价过高无人问津。但整体来说，对于供给方来说，定价的确定生死，需要花很多精力去设计，这些设计的过程，即是定价成本。
- 议价成本。当没有固定价格的时候，买卖双方只能慢慢讨论，这个花费的成本（比如时间）即为议价成本。越是信息不对称，议价成本越高。当时在百姓网二手车分类流量很大但是没法往下深挖，就是因为二手车信息差太多了，到处是暗坑，买卖双方像拉锯战一样不停地沟通确认，真正想要达成交易摩擦巨大。
执行履约成本
- 缔约后保护交易顺利实施的成本即为执行履约成本。比如在贝壳看中一个房子后，中介除了需要提供买卖双方信息外，还要陪伴双方走完整个交易流程，这其中的成本便是执行履约成本；又比如在丁香医生上，为了保证医生给患者的回复都是符合临床要求，避免误诊。所以我们单独有一个审核团队和专家抽查团队来匿名审核每条回复。这其中产生的成本便是我们的履约成本。
定价的三种形式
结合交易成本的特点（异质性、稠密性、即时性）与交易平台的角色利益诉求（供给方、需求方、平台方），可能存在的定价方式有：
- 双向议价：供需双方之间需要对价格进行最终确认才能成交
- 供给方定价：供给方自由制定价格，平台只负责提供价格指导（而非强制约束）
- 平台定价：平台制定标准价格向供给方采购，再提供给需求方
案例分析
1. 为什么快速图文（即一口价平台指派医生）失败了而开药问诊却欣欣向荣
这两个业务模式都是用户支付一笔固定费用（10 元以内），然后由平台指派一个医生来进行服务。唯一的差别是前者用户诉求是来「咨询小病」，需求异质性强；后者用户诉求是希望针对某个明确的病症申请开药，需求同质化强。
因为买卖双方的需求异质性太强且支付价格偏低，用户认为的「小毛病」和医生认为的「小毛病」无法完全匹配，且不存在一个相对标准的定义，无法标准化；平台一口价会产生逆向选择，有严重问题的用户想来这里占便宜；而医生则因为收入低，倾向于提供更简单的服务导致拒绝接单。
另外双方的信息不对称也是个问题。患者不知道医生的身份是否真实和可靠，如果平台派单，也不知道其服务质量如何（这一点和出行场景比，异质化更强），虽然看似降低了匹配的时间成本，但是在可信度上反而增加了成本。而开药没有类似的问题，因为患者核心需求是药品，这个结果是足够标准化的（如，医生我灰指甲请给我开两盒斯皮仁诺），医生也仅需检查下患者之前的处方和个人信息，选择对应的药品即可，不需要依赖于太多医生的服务能力。
上文说的 donefirst.com 针对 ADHD （多动症）这种疾病，通过问卷 + 标准治疗方案的方式，将信息不对称尽量压缩，效率比丁香医生平台处理类似的问题要高很多，利润也更高。
2. eBay 的拍卖为什么渐渐变成了一口价
eBay 早期主要交易的是二手商品，异质性比较强。虽然能最大化价格，但是交易的周期比较久，且二手有个最大的问题就是定价难，人们总倾向于对于自己已有物品进行高估值（损失厌恶）。
随着越来越多电商的玩家加入（如 Amazon），商家开始卖更多的标品，这时候标品的交易不太存在价格发现的可能，且卖家定价能极大地降低交易时间成本，增加潜在的销售可能性。而这个举措上线之后，买家人数和卖家利润双双提高。
类似的例子还有滴滴的一口价之于黑车每次都要议价等场景。
一个容易忽略的地方：交易时间成本
我们很容易注意到价格的变化，会考虑是否因为价格的限制导致了转化率低。但是很容易忽略掉，时间成本也是一个巨大的变量。这个成本会导致即使两个业务定价一样，但是实际上用户支付的成本不一样。
举例来说，我们有个业务叫「预约电话问诊」，你可以自由选择某个提供服务的医生，预约其未来的某个时间段（医生自己设置的）进行电话直接沟通，但是使用量一直不高。
刚开始我们以为是价格的问题，后来发现即使是价格接近的情况下，用户依然不会选择语音。仔细反思下，因为我们这边的医生和竞品不同，不属于特别「高职级」的医生，所以用户的「耐受力」不强，毕竟如果是一个疑难杂症只有某几个医生能治疗，让我等半个月都能忍；但是如果是昨天吃多了肚子有点不舒服，那么估计让你等一天以上才有人回复，可能自己就好了。
虽然价格看起来只有 10% 左右的差异，但是如果算上等待的时间成本，对用户来说的「机会成本」就增加许多 —— 不仅是单纯的时间等待，还要为将来的电话沟通留出空档，不能安排别的事。而对于医生来说也有类似的问题，只多赚了 10% 不足以覆盖其时间成本，所以要么参与者寥寥，要么价格很贵。
PS：接下来准备考虑从供给的时效性上来进行改进，让用户无需预约直接拨打，降低时间成本；同时对于供给侧除了稳定供给之外，会再有一些指导定价，让其符合用户支付的价格带区间范围内。
小结：三种定价模式的适用范围
对于许多成熟的交易平台来说，往往都会有多种形式的定价方式，所以无需纠结于一种，更重要的是适合当下的业务发展。而随着时间和业务的发展，许多平台也会改进其定价模式，如eBay、爱回收就从议价模式变成了平台定价模式等，而闲鱼则在尝试代卖拍等。
下面是一个快速的小结，方便你摘录，也欢迎留言回复一起讨论这个命题。
议价模式：
- 异质性非标品，定价难度高，买卖双方信息差大，议价时间成本低（如闲鱼、猪八戒）
卖家定价：
- 异质性商品，平台定价研发成本过高，如 Airbnb 很难去搞清楚每个奇葩房型的当晚价格，但是滴滴可以大概弄明白什么车开 3 公里定价范围是多少。（Airbnb、Etsy）•标准化商品，议价/竞价买卖双方时间成本过高，比如直接让用户购买（如京东，天猫）
平台定价：
- 时间成本高，信息不对称，议价模式供需双方匹配率低（如爱回收、找靓机、多抓鱼）
- 寻求即时性，议价模式会导致时间成本过高，机会主义导致交易量下降（如滴滴、Uber）
关于交易平台如何定价的小结暂时于此。如果对「交易平台」这个话题感兴趣，可以回复「交易平台」，查看部分精选资料库。
