设计心理学：情感化设计（一）

本次梳理《设计心理学》的第三册《情感化设计》的知识要点，本册中最重要的知识点是设计的三个层次：本能层次、行为层次、反思层次。这个知识点在很多经验文章中也有很多解析了，本文将从全局角度来看这三个层次在情感化设计的知识结构中处于什么位置。

一、有吸引力的东西更好用

知识结构

1. 总述

1. 情感改变着人脑解决问题的方式，情感改变着认知系统的工作模式。
2. 有吸引力的东西使人感觉愉悦，从而让人们更加富有创意。人们在愉悦的状态下更容易克服所碰到的问题。
3. 负面情绪状态会不断重复同样操作，只关注问题细节，如果失败，会更加紧张焦虑。愉悦情绪的人，会转向其他替代方法。

2.关注与创造力

1. 认知赋予事物以意义，情感赋予事物以价值
2. 处于放松状态下，开心快乐的人富有创造力，能更加高屋建瓴，轻松处理麻烦。
3. 头脑风暴的时候需要讲笑话或玩游戏，过程中不允许批评，即正面情绪引导。
4. 创意完成，进行工作的时候，需要设定截止日期，即负面情绪引导。

比如我在日常的工作中，如果工作轻松不紧急，我会在耳机里播放一些音乐，唤起正面情绪引导，激发自己的的创造力。可一旦来了紧急的需求或问题，我会停掉音乐，这就是负面情绪，让我能够集中注意力专注解决问题。

3.有准备的头脑

1. 本能层次对外界环境的反应仅仅依靠简单的信息传感系统
2. 本能层次依赖认知心理学家所谓的“模式配对”原理进行工作
3. 心理机制的不同方面

1. 1. 1. 情绪：能够改变行为，持续几分钟或数小时
      2. 心情：持续数小时或几天
      3. 特质：长达数年甚至一生，一些特质体现在与家人相处，一些体现与朋友相处
      4. 人格：一生各种特质的综合

本能层次依赖“模式配对”进行工作的意思，就是人们会对一些人类演化过程中，既定的情况作出正面或负面情感反应。正面比如：明亮温暖的颜色、爱抚、拥抱、笑脸、圆角、对称的东西…   负面的比如：昏暗潮湿的角落、黑暗、臭味、尖锐的东西、畸形的躯体…

二、情感的多面性与设计

知识结构

1.三种层次的运用

1. 1. 体验包含所有三个层次：①. 本能层次·外观      ②. 行为层次·使用的愉悦和效用       ③. 反思层次·自我形象、个人的满足、记忆
   2. 本能层次：最容易迎合人们的最简单的一个层次

但是要注意：人格理论将人分为几个维度，这意味着没有任何一个人能够满足所有人的口味。本能反应的个体差异很大，这种个体的差异是人格的基本要素，正是这种差异，使我们与众不同。

1. 能够满足广泛需求和喜好的唯一方式是设计各种各样的产品（市场细分）

   比如iPhone产品线，2007年上市的时候，只有3GS这一个版本，而到现在，一场发布会就已经发布了iPhone 11、iPhone 11 Pro、iPhone 11 Pro Max三种版本。这就是苹果公司针对不同人群做的产品细分。

   

2. 需要和想要这两个词的差异，在于用来区分人们的实际需求和心理需求。

   需要由任务决定；想要受制于文化、广告、个人眼光和自我形象。

   想要比需要更强烈地决定了产品的成败。

   我想在双十一的时候，大家更加能够感受到需要和想要的区别：想买一副带有降噪功能的耳机替换现在的耳机。现在的耳机还能用吗？能。为什么要买新的？现在的耳机基本都带降噪功能，我的旧耳机已经落伍了，而且这款耳机的广告非常炫酷。

2.唤醒回忆的东西

1. 真实稳定的情感需要时间去挖掘：比如互动的过程、人与物的联系，以及他们所唤起的回忆。
2. 纪念品的主要目的是一种符号，一个能够唤起回忆、联想的重建线索

   艺术界或设计界常常指责纪念品为“庸俗”和“俗气”的东西，但是因为纪念品可以唤起人们的记忆，所以带有丰富的情感，这就是纪念品存在的最大价值。

   

3. 我们真正迷恋的不是某个东西，而是那个东西所代表的意义和感受。

   很多年前，我们喜欢把照片冲洗出来，现在我们喜欢拍照发朋友圈。不管是哪种方式，只是因为每个照片背后都代表一个故事，一段回忆，一个时刻，随着时间的消逝，通过照片我们可以唤起细节，使我们重新回忆过去。

3.自我感觉

1. 回忆反应了我们的生活经历，提醒我们还有家人、朋友、经历，还能增强自我认识的能力。自我形象在生活中的重要作用比我们承认的要多得多
2. 自我的某些特征看起来是共通的，譬如都期望得到他人的尊重，尽管尊重的具体行为由于文化的不同而异。
3. 外在表现补偿了个人内在自尊的缺失，购买的产品和个人生活方式都反映和树立了自我形象，以及在他人心目中的形象

20世纪50年代，Betty Crocker公司推出了一款蛋糕粉，这种蛋糕粉使用起来非常简单，加水搅拌然后烘烤。但是产品上市后的收益却不尽人意，尽管蛋糕的口味符合人们的口感。经过调查后，发现顾客反映这款蛋糕粉太简单了，自己感受不到成就感。

蛋糕粉的问题与产品内在价值无关，而是在于建立起产品与顾客的情感纽带。情感、自豪和成就感。

4.产品的个性

1. 在每一个版本里，产品的个性都在变化，产品会随着使用者和目标客户的不同而有不同的外观和表现。

   比如初期的抖音和现在的抖音，目标用户的定位有很大不同。

   

2. 产品的个性可以简单地理解为对产品外观、功能、市场和广告定位等反映。
3. 流行、风格、时尚的存在反映了反思层次设计的脆弱，今天喜欢的东西明天未必再流行。

   改变的原因甚至是因为曾经喜欢过。社会精英之所以成为社会精英正在与他们与众不同，他今天做的事是其他人明天才能做的事。

4. 如果产品是满足幸福生活的需要，就不用理会变来变去的大众口味。

   在三个层次之间保持平衡：吸引顾客，让人感到愉快有趣，但同时还要功能有效，易于理解，以及定价合适。

5. 品牌是情感的表现，它赋予产品以感情色彩，进而让消费者靠近或是远离。

   

三、设计的三个层次

知识结构

1.本能层次设计

1. 进化的结果让我们对来自外界环境的强烈情感信号非常敏感
2. 如果我们认为某个东西“漂亮”，这个判断来自本能层次

   设计行业通常认为漂亮是狭隘、低俗、缺乏深度和内涵，这是设计师的反思层次在说话，试图明显地去克服直觉的本能吸引。因为设计师想让同行认为自己有想象力和有创意，如果仅仅是漂亮，那是不可接受的。

3. 成年人更喜欢探索那些远远超过本能的、与生俱来的生物性偏好之外的事物

   比如本能反应不喜欢苦味，成年人还是尝试去吃喝很苦的东西，甚至喜欢他们。再比如电子音乐的风格之一：Dubstep（回响贝斯），这种曲风在很多人眼中代表着噪音。但对于很多喜欢电音的人，却非常喜欢这种曲风，甚至随着音乐做出“草栏杆”的动作。

   

4. 本能层次设计的原则是先天的，不分种族和文化。遵循这些原则，即使非常简单的东西，也会很有吸引力。

   如果精于世故、为了反思层次而设计，那么设计容易过时，因为这个层次对不同文化非常敏感，容易趋附潮流，会经常变化

5. 注视、感受、声音等生理特征起主导作用

   形状和造型、生理的触觉和材料的激励、重量等，都对本能层次设计的直接情感反应有影响。比如手机的外壳，从塑料到金属到玻璃，甚至是皮质、木质等材料。

2.行为层次的设计

1. 功能的实现：功能、易学性、易用性、感受

   在《交互设计精髓》中，提到现代产品开发的三原则：功用性（功能）、可行性（易学）、称许性（易用）。与本书中的原则多了“感受”一词，更加强调情感的方面。

2. 产品研发的两种模式：改进和创新
   1. 改进：首先观察顾客如何使用现有产品，发现其中问题，然后再加以改善。
   2. 创新：提供了做事情完全不同的新思路，或做以前没有人做过的事情。就这两种模式而言，改进要容易得多
3. 我们不能靠询问潜在顾客的意见来评价一项创新的好坏，因为这要求人们去想象他们从没有体验过的事情。

   大部分人意识不到自己的真实需求，因此需要在自然的环境里认真观察从而发现他们的需求。最初手机只是被认为限定于在一小部分的商务人士中使用，很少有人能想到它可以用于个人生活中。

4. 设计师只能通过一个产品的系统意象来与最后的使用者沟通。因此，一个好的设计师会确保最终设计的系统意象来传达正确的使用者模型。
5. 好的行为层次设计应该以人为本，专注于了解和满足真正使用产品的人，发现需求最佳方法就是通过观察。

   为什么会有这么多失败的设计，主要是因为产品设计人员经常以自我为中心。设计师喜欢用复杂的图像、隐喻和符号，这些东西能让他们在设计比赛拿奖，但却制造出使用者根本用不了的产品

3.反思层次的设计

1. 产品不仅是其所有功能的集合，真正价值是可以满足人们的情感需求，其中最重要的需求是建立自我形象和社会地位。

   反思层次经常决定了我们对一个产品的整体印象。当在该层次回想这件产品时，许多因素在一起作用，产品的某些缺点会被另一些优点所掩盖。而一个小缺点也可能被放大，以致于人们只记得缺点。

2. 吸引力是一种本能层次的表象，完全是对物体外表的反应。美是来自反思，美超越外表，来自意识的反思和经验，同时受到知识、学识和文化的影响。

   吸引力是一种本能层次的表象，完全是对物体外表的反应。外表不具有吸引力的物品也能带来愉悦饥饿营销、地位象征都是反思层次的设计。

   

4.另辟蹊径的设计

迪赛店铺是一家服装店，店铺装潢没有像传统的设计让人感到友好，而是故意设计成了让人有困惑和焦虑的情绪。让顾客在行为及反思层次遇到困难，然后店员会上前迎接和解救，让顾客和店员建立一种正面情感，因而更容易与营业员建立起联系。

一个不恰当的比喻：这种心理其实和“斯德哥尔摩综合征”没什么两样（被绑架的人质与绑匪建立起一种正面的情感联系，当他们重获自由而绑匪被捕后，人质反而为绑匪求情）。

四、乐趣与游戏

知识结构

1.以乐趣和愉悦为目的的物品设计

1. 1. 很多时候我们并不需要确切的数据，而只需要一些表明上升或下降、快速或缓慢的指标，或者是一些粗略的估值。

      比如可以用风车或其他能表示速度的有趣的元素来表达。

   2. 科技应该使我们的生活更丰富更有趣，而不仅仅是产品性能的提高。
      1. 建立同等重要的多功能价值和微型化价值，把各种功能附加到某件产品上，同时让它的体积更小更轻薄。

         以一种设计相关各层面均不妥协的方式，把多种功能压缩到有限的空间里。日式便当盒的美学是设计的绝佳隐喻

         

      2. 正面情感有助于对抗压力，它们在人们的求知欲和学习能力方面至关重要。

         谷歌是一家好玩有趣有非常有用的网站。它的标志的趣味性变形有助于强化其品牌形象，让网站用户感到有趣，这是很好的反思层次设计。

         

      3. 很多东西一开始时，都很可爱很有趣，但随着时间的推移，这种感觉日渐消逝，甚至变得索然无味。

         不用把有趣贯穿到整个产品中，可以在产品中给到用户以惊喜和巧妙

         

      4. 伟大的设计如同伟大的文学、音乐或艺术一样，可以不断的使用和持续的露面之后，仍然为人所欣赏。

         时尚的本质在于让当前流行的趋势变得过时而乏味，以及把当今的潮流变成昨天的喜好。昨天还很有吸引力的产品，今天看起来却已经不是那么吸引人了。

      5. 隐蔽美丽风景，以免频繁的接触导致情感影响的弱化。
         1. 物品必须丰富而繁复，其组成要素之间可以产生永无止境的交互作用
         2. 观者必须能够花时间对这些丰富的交互作用进行学习、分析和思考
         3. 设计师提供强烈丰富的体验技巧，以及观者的体验技能

书中提到一个“禅的观看”的观点，如果有美丽的景致，不要在正对着这些景观的地方建造宽敞无比的窗户，这样会把美景毁坏殆尽。这种方式和园林的建造也是一样道理，园林的美景经常会通过门、窗口透过去看到。

1. 1. 1. 案例：外星人榨汁机
         1. 通过转移注意力进行诱惑
         2. 提供让人惊喜的新奇之处
         3. 超越显而易见的需求和期望
         4. 引起本能反应
         5. 支持与个人目标相关的价值观或联系
         6. 承诺实现目标
         7. 履行这些承诺

在榨汁器带有棱纹的顶端旋转半个橙子，橙汁会顺着它的侧面流下汇聚到底部的尖端处，继而滴入玻璃杯中。这种金属款式，不具备抗酸性，容易被酸性液体侵蚀。据说设计师菲利普斯塔克表示“我的榨汁器不是用来榨汁的，他是用来打开话匣子的”

2.音乐和其他声音

1. 音乐是人类进化传承中的一个组成部分，音乐当中的许多反应是在本能层次上与生俱来的。
2. 音乐对三个层次的运作均有影响
   1. 对节奏、音调和声音感到悦耳是本能反应
   2. 演奏及掌握各声部所产生的乐趣属于行为层次反应
   3. 对交错、重复、反向及转换的旋律谱线进行分析带来的愉悦是反思层次行为
   4. 全神贯注沉浸音乐中时，行为上被音乐节奏所撼动，反思上由内心所形成的情感状态所产生的真实情感触动
3. 音乐是好玩的，富含信息的，但必须认真谨慎，如果不当，会让人厌烦。

3.电影的诱惑力

本能层次抓住观众直觉，促使其发生自动反应，带入层次让观众把自己融入到电影故事和情感线索中。

4.视频游戏

视频游戏是娱乐活动中一个让人兴奋的新发展，可能会远远超出娱乐活动，虚拟世界不再与真实生活有明显差别。