每年暑期，随着各高校学子纷纷毕业，租房需求也会达到高峰。今年盛夏，贝壳设计团队围绕“毕业季”打造了全新的租房品牌活动，为业务获得了更多流量和线上成交量。活动分为预热期、高潮期和返场期，本文以活动预热期和高潮期为例，回顾从项目发起到设计完成的思考。
好活动源自，清晰的价值传递
当接到“毕业季”活动原型图的时候，我将自己从设计师的身份中抽离出来，站在用户角度思考：如果这个房子是由我出租，怎么才能让更多的人注意到房源？我的竞争优势在哪里？更形象地说，我首先变身为“二房东”来看问题。
文案和活动内容框架就像是房子的钢筋水泥，要经得起推敲，稳定扎实。与商业相关的设计，不是要向用户展示高超的技法或独特的艺术品味，而是要传达关键的信息价值吸引用户，让用户产生动机，从而触发行动达到目的。
吸引：传达的信息有主次、强弱之分，可以将信息梳理为三类：用户一定要看到的关键信息、需要用户阅读理解的信息以及次要辅助信息。优化文案标题，突出活动重点 ——“钱”，用利益来吸引用户注意。设计层面上加强视觉冲击力，通过运用高饱和度颜色和强化标题的方法，从感官上吸引用户注意。
动机：让用户产生动机首先要满足目标用户的期待，比如增加房源优惠实际案例，通过原价与优惠价的直观对比，刺激用户关注活动，直观展示参加活动后每个月、每年，用户可以省下多少钱。通过每一期的时间轴，展示每次活动的优惠力度。
触发：通过时间和活动力度来营造紧迫感，让用户直接线上操作，即可享受优惠，从而简化了流程步骤。活动落地页层级划分更清晰：通过强化活动时间轴与优惠力度，弱化助力得优惠券，让用户更关注活动重点。当满足吸引、动机、触发三点后，整个页面的信息层级也完成了合理的梳理。
图1 吸引、动机、触发点梳理
图2 产品原型图优化前后对比
了解目标用户，让设计有理可依
视觉设计不能天马行空，要做到有理有据。在设计前，我们针对贝壳租房用户进行了一次视觉感知和接受度的调研。为探索和验证贝壳租房用户的设计风格偏好，落地设计需求，我们从以下两个方面进行了探索：
品牌形象感知
在贝壳租房形象方面，了解贝壳租房希望能给用户带来什么感觉，通过测试了解贝壳租房所代表的关键词：信任感。
感知关键词具象化
用户对在最能体现信任感的词选项中，“有亲和力的”，“专业的”，“令人愉悦的”，“精致的”四个词选择人数最多，因此可基于这四个关键词调研用户的视觉偏好。
例如：以下哪张图是你认为最能表现“有亲和力的”？哪张最不能表达？
图3 视觉调研样本
图片围绕三个要素：冷暖色调、构图形式、表现方法层面做了区分。通过调研结果统计，可以判断出在不同年龄阶段，对每个视觉风格的感受和喜好，避免设计效果不能达到预期。对比显示90后用户更倾向于图2，表现方式为抽象的线性插图，颜色饱和度高，同时暖色可以给人亲和的感受。
图4 调研数据对比
反映在毕业季预热期的设计中结果如下：
- 目标用户：大部分为90后。
- 活动关键词：有亲和力的40%，“愉悦的”40%，“专业的”和“精致的”在活动中占比较少，约为20%。
- 根据关键词占比可以得出毕业季活动的整体设计风格：饱和度高的暖色、插画的表现方式、饱满或夸张的构图形式。
总结探索经验，在之后的租房视觉需求中也可以优先提取关键词，以及每个词的占比，确定最符合目标用户的设计方案。
专业力驱动下的，毕业季主视觉搭建
视觉设计其实做的是情感关怀，我们在设计开始之前，针对目标用户梳理了故事线，希望用户从故事的代入感中找到共鸣。
7月即将毕业的“小A”，带着着对校园的不舍和即将踏入的社会的向往，陪伴在身边的不再是他的同学，要靠自己的能力在职场上立足，而摆在面前的还有如何租到一个满意的房子。针对这个场景，我脑海里会浮现出一个画面，一个毕业生奔向新的世界，抛开学生时期的牵绊，仰视着大都市，寻找一个属于自己的安身之地。
图5 人物板分析
信息优先级及画面内容：主标题 – 副标题 – 房&毕业季主题元素 – 画面点缀
放射构图：发射构成是指画面中存在一个基本形围绕一个中心，向外发射或向内收缩所呈现的视觉形象。比如烟花、盛开的花朵，画面给人强有力的视觉冲击感。这里以最关键信息-“活动主标题”为放射圆心，向四周扩散，并用仰视的视角，增强画面的感染力。
图6 视觉构图分析
在设计过程中也尝试过直立的楼房，但从对比图可以看出，加强透视感带来了更广阔的视角和更宏大的场景感，同时90后的调研结果也显示，年轻人普遍更喜欢冲击感强和对比强烈的视觉画面。
图7 正常构图与透视构图差异
配色：我们希望把毕业季打造成一个影响力较大的IP，提到毕业季租房可以本能想到贝壳租房，所以需要让用户对贝壳租房产生对应的视觉记忆，所以以租房的黄色为基础，搭配橙色系，并使用少量对比色-蓝色打破画面的单调性。
细节刻画：字体设计层面配合字面意思狂欢，由中间点向两边扩散，副标题强调价格优势。楼房为背景可以体现贝壳租房的主题，以房为基础，加入毕业季元素（毕业生、纸飞机、学士帽、毕业证书等），增强毕业生的共鸣感，拉近距离，贴合“有亲和力的”，“愉悦的”两个关键词，建立贝壳租房的视觉信任感。最后再对整个画面进行调整和延伸，完成主视觉设计。
图8 预热期构图元素分析
合理的设计方案如同一个毛坯房加入装修，接下来是如何将你的房子更好地推销出去，并带来更多的流量。
第一印象法则，助推毕业季活动
在预热期活动上线后，根据数据和用户反馈完善高潮期的设计，为了增强对三个周期的理解，我们采用了一个故事线去进行展示：
预热期：作为一个“二房东”，我的房子质量过关，信息真实，还能为你省钱。如果你现在不交定金，这房子就可能抢不到。这一步就是预热期的目的，让用户对活动产生浓厚兴趣，持续关注，准备抢房。还可以让用户身边的亲朋好友，帮忙助力，达到拉新的效果。
高潮期：“交定金的房子，可以租下来啦！”这时候我的房子达到了折扣最高峰，在预热期关注到我房子的用户以及匆匆赶来的新用户，都可以享受到活动力度。这时候用户对我的房子充满热情，并建立起信任感。
返场期：“之前没租到房？不要紧！我这还有！”看着身边的人租到了这么好的房子，有些人开始产生浓厚的兴趣，不用怕来不及，再给他一周时间，再不抢就真没了！这时候租房用户对平台的活动流程会更满意，同时可以有良好的口碑。
图9 活动预期效果
在预热期认真思考的基础上，活动高潮期的设计过程会轻松很多。结合上面提到的主人公特征，毕业生小A在已经毕业后，身份发生了变化，正式脱离校园进入职场，周围的一切都更加鲜活。这个阶段的设计方法与预热期基本一致，采用线性插画的表达手法，放射构图，高饱和度。不同的是，主人公形象特征发生变化，颜色用感官刺激更强的红色作为底色，活动氛围更饱满，画面视觉冲击感更强，将活动推向高潮。
图10 高潮期构图元素分析
图11 两期活动视觉效果
更多的全局思考，让设计成为加分项
以上总结了关于一个视觉设计需求从提出到完成设计的方法，视觉设计师可以通过画面表达让用户找到情感共鸣。我们通常没有办法去判定哪个是好的设计，但可以知道什么是合适的设计。在每一个项目中，去找到自己的价值和定位，把自己想成一个项目合伙人或者发起者。假如一个项目或者活动的收益是10分，能不能通过自己的优化让收益达到12分，这2分就是自己额外收获的价值，也是对自己能力的肯定。好看的外观可以为项目加分，但更多的全局思考，才能带来实际收益，设计师不该成为一个被动的角色。
所以，在租房的每个运营活动中，我都去问自己“设计目标是什么”。把自己当成一个房东，把用户当成我的客户，每个视觉方案都是围绕目标和用户去设计，让用户可以读懂每一个设计，而不是只顾创意忽视设计目的。最后问一句：“你看，这是我要出租的很棒的一间房子，你喜欢吗？”
