上篇讲到广告投放之前的数据对接，解决我们在投放之前的技术问题，这只是我们投放的基础工作也是第一步。本文接着上篇文章讲一下，数据对接完成后的进行投放工作，包含广告投放前期的准备工作、投放中流量监控、爆款素材分析、定向优化、落地页优化、账户/计划分级管理及成本预警、代理商策略和代理商管理、其他投放关注点&坑点等。
01、广告投放的前期调研
我们拿到投放工作的第一步是直接开账户、上计划做素材开干吗？当然不是。在进行投放之前，需要先对要投放的产品有一个全面的认识，需要对所在行业观察，市面上现有的主要竞品分析以及自家产品分析。
行业观察
想要走的远，走的稳，就要知道从哪里来，要到哪里去。事实上每个行业都有一个属于自己的行业特性，所以要了解你所在的行业，行业有哪些需求，需求量有多大，现有市场主要有哪些竞争对手满足了这些用户的需求，他们是如何做的？
通过行业调研，我们能知道当前的市场行业现状以及发展趋势，只有更好的了解行业才能快速制定产品推广方式，推广计划和确定转化目标。
这里以教育行业为例，对教育行业细分分为学前教育、K12教育、学历考试、职业技能培训、语言培训、出国留学、兴趣辅导、其他教育培训等大类。每个类别对应的市场情况、竞品都不一样，只有了解所在行业，才能找到直接对标竞品，进行竞品分析。
可以通过第三方行业调研找到近两年的行业报告，教育行业常用的有艾瑞咨询、多鲸教育研究院。也有一些媒体会有他们自己的行业报告，可以找媒体的商务问问。
以教育行业为例：放一张艾瑞咨询发布的2020年在线教育行业报告里面的教育行业图谱
竞品分析
俗话说知己知彼才能百战不殆，知道目前市面上不同赛道的主要竞品都是谁，在怎么做，才能做到心中有数。
主要从竞品目前的投放情况入手，包括投放渠道、平台有哪些，推广预算、成本，以及推广策略：转化目标是什么，投的是APP下载还是表单还是付费，所用的推广素材图片居多还是视频居多，哪种素材比较多：口播、情景剧、动画效果、产品使用演示等，后还有拿到线索后续的转化路径和用户管理，这些都要有深入的了解。
APP类的产品可以在appgrowing上面查看各行业APP推广情况和近期的投放趋势。
自家产品分析
受众分析：用户画像，受众的性别、年龄、地域、地域分布、兴趣爱好等。
可以通过百度指数进行查询
以考研为例，百度指数中的人群画像所示，广东、江苏、山东等地区关注人群最多，年龄集中在20~29之间，其中男女比例差别不大，以及他们关注点有哪些了解这些信息，后续选择推广地区、设计广告创意风格、创意文案切入点就有了依据，由此通过精准定向提升CTR。
产品定位：说白了就是我谁，我能做什么。是少儿教育产品还是K12产品，是一对一辅导还是在线大班课。
产品优势：与产品、运营沟通，提炼产品核心卖点、功能点、宣传点，有哪些是产品独有的亮点，有没有明人代言，权威背书等，在后面制作投放素材和转化页的时候就可以用上了。
例如一个在线视频会议软件，提炼出的他们产品的卖点
文本协作-可支持十几种编程语言-适合程序员开会：
“小黑板”和“定时器”-HR面试神器
画笔-设计师在线改图
PPT播放，无需投屏+激光笔-企业培训
板书-一键保存-头脑风暴
黑板-老师授课
实时交互：没有延时
目前阶段关注的指标
要整体的看待广告投放在公司业务发展中的作用，不能投放仅仅只看投放，还要有整体观，但是公司处在不同的阶段，推广策略也有有所不同。
如新产品一般关注新增，社交类一般关注留存，教育类一般关注付费、续班。知道产品目前阶段的考核指标，才能更好的制定投放策略。
02、投放中的流量监控
这就要用到营销漏斗了，从展现，点击，转化，留存或者付费进行层层监控排查。
展现
尽可能的多争取曝光，曝光越多在一定情况下，漏到点击的量级越多。
我们先了解一下广告的展现逻辑：
- 广告已加载-用户刷手
- 机需要出广告
- 过滤不在广告定向范围内的用户的广告请求-选择符合定向的广告人群
- 确定有足够的预算和余额来进行竞价
- 过滤掉对广告明确不敢兴趣的人，点Dislike的人
- 过滤掉看过同类，同个广告次数太多的人群，进入粗排
- 预估投放广告的ECPM ，ECPM=出价*预估点击率*预估转化率，设置一个粗略的门槛值
- 多次PK，根据ECPM优中选优；经过粗排的人群，在根据ECPM值进行前后排序
- 在无品牌广告的前提下，ECPM竞价胜出和文章混排
- 成功曝光
我们可以对照着每一步进行分析，但是有一种情况就是大盘流量竞争比较激烈或者是大型的节假日如双十一期间品牌广告较多，也会导致流量减少，这种情况是属于特殊情况，不是我们可以控制的。
按照广告投放展现的逻辑，这里提到一个概念叫ECPM值，除了出价以外，账户的预估点击率和预估转化率影响着广告的展现和排名，也就说想要获得更高的排名和更多的曝光，除了提高出价以外，还要提高账户的点击率和转化率，只有点击率和转化率高了，你的广告权重才会高，这样在同样的出价下，才能获得更多的展现。
了解影响广告展现的关键因素之后，把影响展现分为两种情况，一类是整个账户没有展现，二是部分计划没有展现。
整个账户没有展现
跟商务排查一下是否被媒体关小黑屋；
小黑屋措施：是否接到站内信，如无站内信，和媒体沟通确认是否被关，快速解封；
由于长期账户投放不出去，导致转化率低，账户展现越来越小，直至没有展现；
账户展现低措施：前期高出价，快速度过账户冷启动期，避免账户像挤牙膏式出量，先起量，在优化成本和次留，如账户已死，快速开新账户测试；
部分计划没有展现
查看同行平均转化成本，看是否出价过低，导致计划没有竞争力；
是否前期定向人群太窄，覆盖人群较少；
查看账户的ECPM值，素材预估CTR和CVR是否过低；
建议：初期，出价可以高于行业平均出价争取获量，如无必要，定向尽量宽泛，素材可以根 据竞品跑量素材及结合自身产品卖点制作投放，后面会讲道如何进行爆款素材制作。
除了提升单个账户的ecpm值，获得更多的曝光外，还可以通过多账户，多渠道多代理商的方式拓量，同时也可以对比多家的投放效果，形成良性竞争来降低投放成本，避免把鸡蛋放在一个篮子里。
点击
影响点击的因素有很多，定向不准确、人群找的不对、广告素材不吸引人、文案内容没有戳中用户痛点等等。这里分两种情况封面点击率和行为点击率
封面点击率
- 一个视频对应对个封面，忌一个视频一个封面，多个计划，造成抢量，跑不出去
- 封面一定要有相关的文案引导，避免就是一个单纯的图片，文案是产品宣传点，或者是活动的卖点
- 多封面策略，且保持绝对的差异化
行为点击率
- 前三秒抓住用户注意力
- 定向测试，对比不同定向创意分类，创意标签和关键词
- 下载按钮的吸引力度
- 文案内容优化
转化
转化在这里我也分了两大类，一类是APP下载类，一类是表单提交/付费类
APP下载类
这类转化我分了两个步骤，第一步是下载完成激活注册，然后是留存
下载完成&激活
- 应用商店直投：
传统使用APK包下载安装时会弹出风险提示，导致大量用户在这一步流失。 - 定向：
选择无线网&4G网络 - 时间段：
选择用户相对比较放松的时候，用户在下载完成之后有时间去激活。
例如午休、晚间。
如果是在工作时间段，可能没有时间进行激活注册操作。 - 行动指引：
在素材内加入动态图标提示用户进行下载
留存
次留除了从投放端进行优化还需要结合产品本身进行调整，这样才能从根本上提高留存。从渠道获量、产品功能、内容和服务、强化用户运营&和UGC、技术手段等5个方面进行优化调整。
渠道获量优化：
1、各渠道对比：看哪些渠道的留存较好，进行相应的预算倾斜或者减少留存较差的渠道
2、分析：渠道留存差的本质原因是什么是否存在优化的点，结合渠道的受众和产品受众的契合点进行优化。
3、人群包：利用高质量留存用户打包为模型进行拓量
4、对账户进行分级管理：排查优质账户留存较好的素材和定向，深入分析。
5、行业周期性：以教育行业为例，寒暑假期间是招生的热门时间，可以在这段时间内加大投放。
6、时间点：对于某些行业晚间的留存总是要好于白天，通过分析一天中不同时间段的留存情况找到属于自己的高留存时间段可以加大投放。
产品功能优化：
1、高留存用户和低留存的用户行为分析：简单来说就是看高留存的用户在APP内做了什么，使用哪些功能，这些功能能不能感受到产品的价值，体验到产品aha moment
2、关键行为：找到用户转化过程中的关键行为，用增长黑客的说法也叫“北极星指标”
3、新用户引导：用户能不能快速上手使用产品，并且可以引导用户尽快发现产品价值
4、体验一致性：前后端视觉、交互、文案、多端
5、应用流畅优化：内存小，对老款手机友好，UI美观
内容和服务：
1、能有持续产出优质的内容：长久留住用户的一定是优质的内容和服务，以教育行业为例，好的课程，好的老师，好的教学管理，决定用户会不会续班，如果只把钱花在前端广告投放上，不把钱用在产品研发、教研上，那也只能新增一时爽，留存火葬场。
2、用户价值的定位
你觉得用户对于你的价值是什么？会影响整个公司的组织架构，人员结构，预算分配
如果让用户在app内体验到产品价值，更多的财力人力用在后端，教研倾斜
把用户当韭菜，会重视前端，销售、广告投放
3、LTV：不止花钱买量，要用户全生命留存周期。用户越来越多的选择，越来越多的诱惑，教育行业也在从追求用户量→追求用户LTV
录播课 ———— 直播课 ———— 双师直播课
首单盈利 首次续费盈利 三年长留存/盈利
到课率 完课率 续费率
随着 前端流量原来越贵
用户越来越挑剔
真的想要做好增长，做好留存，以用户为中心，提高留存
强化用户运营&和UGC：
强化用户运营
用户成长体系 +积分体系
可关联的——跟你的用户生命流程息息相关关的
可感知的——需要提醒用户，例如积分你要时刻提醒她你能做什么
可拓展的——用户成长体系需要一直让用户有事情做
可回收的——到期回收机制
和用户共同孕育UGC
为什么要发？——物质&精神需求 点赞分享
发什么？——引导&带领 定时的发一些话题内容，偶像在发什么？告诉用户你们应该发什么
怎么发？——结构化&美化 一步一步的引导，只要按照引导就可以发出去
技术手段：
- 次留双出价：这个是以激活为转化，但是以次留人群为模型进行优化投放
- 场景还原：拉承一体，动态素材库，拉起不成功跳转到精选页
- 产品内运营：PUSH
表单类-以获取客户资源为主
落地页优化：减少加载时长，行动召唤，突出品牌调性（上面讲到体验一致性），优化四步法（下面落地页优化专门讲到）；
转化形式：除了常规的表单提交外，可以尝试以付费为转化目标，这也是教育目前用的比较多的；
程序化落地页：尝试让系统帮你去找最适合的落地页组合，再以此进行优化，比较适合A/Btest；
转化路径：付费之后的要有对应的提醒，如短信提醒，或者引导关注公众号，引流到公众号之有对应的引导步骤，不能让用户感觉付完钱之后就找不到了；
再营销：回头客定向，针对到达过广告网站并在网站发生过浏览、点击等行为的用户进行的二次广告营销。两个思路一个是针对之前没有产生转化的人群继续增加曝光，一个是根据用户过往兴趣点，推送互补产品，例如之前用户购买过小学寒假作文集训营课程，说明她可能有小学教育需求，可以给他推小学其他课程。
注意事件转化率：这里引用《精准投放和高转化之道》里面的一段描述
可见，虽然乙广告主获得的页面转化数量和转化率比甲广告主好一些，但从长远来看，甲广告主的推广有能力获得更多的事件转化，在平均转化率相对稳定的情况下推广效果的后劲儿更大。这个例子说明，广告的效果除了要看短期的效果之外，还要用比较长远的眼光来衡量未来的发展趋势。
03、爆款素材分析
爆款素材可遇不可求，起不起量看运气，但是通过分析站内已有的爆款素材我们发现在哪里产品的切入时间、用的什么BGM、是什么场景，在哪里突出行为号召按钮等对转化都有一定影响。
素材拆解
使用2T5W方法对视频分成三部分，2T分为T1和T2，这里指视频前5秒和视频后5秒，故事梗概5W分别是when、where、who、what、why
T1，决定了整个视频的CTR，中间的 5W和 T2 决定了视频的CVR。
*图片来自appgrowing
where：教室
who：学生
what：考试出成绩
why：随手一拍，找到答案，超强解析理清思路，找不到的题有名师解答
T1：学生夸张的祈祷，6分的冲击力，以及学生反映为还好，引起观众好奇心
T2：行动指引，引导下载
优秀爆款素材规律
提高素材前3-10秒播放率
在黄金3-5秒内：以悬疑/遗憾/后悔/冲突等吸引用户，引出所推荐产品或可解决问题/获得的好处 可有效提高CTR；
提高素材完整播放率
在结尾添加有效引导：与剧情紧密关联/真 人+口播/指向下载卡片可有效提高CVR；
优化素材内容
1、参考行业内以及自己账户内高CTR/CVR广告素材，找出高转化素材前3-10秒及下载引导的相似点，指导新素材产出；
2、参考时下热门原生视频内容：热门原生视频内容（BGM）自带高播放率BUFF，可优化素材质量；
如段时间抖音比较流行的“凡尔赛文学”，通过985妈妈凡尔赛式的教育方式来形成对比。
3、同时也可以进行正反向研究，研究好的好在哪 ，不好的不好在哪。
教育行业实例
第一类：震惊！教学知识点纠正，并且说明重要性
你的孩子还在XXX 吗？这样做拿不了高分，然后讲述这个知识点有多重要，引出产品
以某个具体的板块为切入点，如作文特训班，英语单词特训班
第二类，开头三秒显示矛盾吸引用户注意，然后通过矛盾引出产品，引出产品的核心卖点
如腾讯课堂的ABC mouse
第三类，清北名师学习方法讲解，总结答题技巧类，以清北学长学姐的形象，给你传授他们的学习秘籍为吸引点，对于一般家长来说清北学霸的吸引力还是比较大的。
通过深入分析素材各要素的组成，找到爆款素材的规律，可以避免素材的盲人摸象阶段，提高跑出爆款素材的机率。
我们研究了爆款素材，那素材对了，就能跑出好转化吗？No 人群和素材匹配了才是投对了。
04、定向优化
怎么确定我们选择的人群是最精准呢？常见的做法就是通过AB测，控制变量，测试不同定向的结果。
选对流量池
以头条后台为例，定向中权重最高的是创意分类、创意标签关键词，是创意对系统的自我介绍，辅助系统更加精准创意点击率。
创意分类：主要介绍您的广告属于哪类行业或分类
创意标签：相对于创意分类的颗粒度更加精细，主要介绍您的广告属于该行业下哪个细分的产品或服务，标签描述越详细越全面越有助于点击率精准预估。
举例：统计所有在投账户创意分类和创意关键词的设置，以次留维度对账户进行评级，S级别账户次留最高，D级账户次留最差
统计所有在投的100多个账户的创意分类和创意关键词的设置，以次留维度对账户进行评级，S级别账户次留最高，D级账户次留最差。对比两个类别的账户，观察他们的创意标签的差异点。
先来看第一个素材，某一个本-A书的两个不同级别的创意标签。A书S级的创意关键词选取比较讲究，选取跟这本书相关性很大的关键词，比如我这本书是盗墓笔记的话，那么我在选取的创意，可能会选取灵异类，鬼神类，修仙之类的关键词，跟书有很强相关性的关键词，而D级则投得是跟小说相关，但是相对比较泛的词。
*本案例图片来自appgrowing
再来看看D书，同样也是这款小说软件的另外一本书，反向来看D级跟S级创意标签的差异点。跟我们刚刚得到的一样的规律, S 级账户会根据你投的产品、SKU（最小单位），选取跟你投的内容有非常强相关性的关键词。像D级账户的关键词，都是一些相关性不关，比较天马行空的词。
*本案例图片来自appgrowing
通过对比S和D级账户的创意标签和关键词得出以下规律：
- 创意标签应该选取与自己产品行业贴近的标签
- 关键词应选取投放素材内容相关的关键词属性，从SKU维度写关键词
- 关键词能选20个，一般选择产品词5个，行业词5个，人群词10个
这里的产品词指的是，投放的这款产品相关的词，比如题拍拍，你可以投小猿搜题、作业帮；行业词就是跟行业相关的词，例如：线上教育，线上上课；人群词的权重最高，因为投放的素材内容跟人群词相关性是最强的。
组合测试
前期已经通过复盘历史素材找到优秀素材的规律，制作新的素材，把对的素材投给对的人，接下来需要做定向测试。设置对照组和实验组
对照组：通投+优秀素材（小学）
实验组：创意分类（教育-小学）+创意关键词（小学作文相关和对应人群相关）+优秀素材（小学作文）
测试之后，我们发现实验组的转化率明显高于对照组，说明实验组的人群质量较高，更加精准。这也是验证了刚刚说的，好素材投对人，才能挖掘到质量更高的用户。
贝叶斯法则
运用概率，锁定最佳定向人群
*图片来自appgrowing
05、落地页优化
关注四个数据：首屏跳失率、流失分布图、点击分布图、页面停留时长
百度统或者 www.ptengine.cn可以实现对自有网页的监测
落地页组成要素：大标题+小标题+图片；
行动号召：转化按钮 跟用户有关/能获得什么好处/优惠；
增加交互性：计算学费、选择孩子年龄层、选择城市等；
风格对比：落地页风格、色调采用两种以上测试对比，教育类采用橙黄色和蓝色较多。
06、分级管理 人机结合
账户、计划分级管理：
- 对账户进行分级，重点维护头部账户 分级管理
- 以计划维度，roi作为评判标准，把计划分成SABCD进行分类，S级计划 满足2日roi＞X，才能进行一个操作，比如增加预算5%等等自动化操作
- 实时预警
*图片来自appgrowing
人机结合提高优化效率
目前优化师平常操作很多的账户，人工的操作账户，会导致很多差的计划没有及时关停，好的计划没有第一时间给到预算持续的跑，导致我们广告预算浪费，效率低下。
人机结合应该是未来投放的大趋势，据我所知目前很多家大公司都已经引进了相应的供应商，如有米云投放管家。简单来说就是定义好计划规则，智能化投放，自动关停我们不想要的计划，想要的计划自动放量。
成本预警
成本超过目目标成本的30%，控制预算，并且与方沟通接下来如何优化，次留也是一样，低于30%预警。
