当你想通过网络去推广、发展你的事业时，可能马上会想到的是大家平日最惯用的工具，像是微信、抖音、微博、Facebook、Instagram、YouTube等。没错，这些确实是当前最受欢迎与普及的网络营销工具。
不过，今天我想谈论的是另一个容易被忽略的＂搜索引擎营销（SEM，Search Engine Marketing）＂！
关于 SEM 搜索引擎营销
SEM 搜索引擎营销是什么？
你可能多次听说过 SEM，但可能还不是完全清楚它的真正含义对吗？首先，不要将 SEM 与 SEO 这两个术语混淆在一块！
过去，搜索引擎营销（SEM）是一个用于描述搜索引擎最佳化（SEO） 和付费搜索广告的术语，只要是通过搜索引擎的营销方式都属于 SEM 范畴。但现在，SEM 几乎用来代表付费搜索广告了，在未来答案可能又会发生变化。
假如你想更深入了解 SEM 和 SEO 的差别，可以额外参考这篇文章：什么是 SEM 搜寻引擎营销？看这篇厘清 SEM 和 SEO 的关系与差异！
为什么要采用 SEM？
根据《2016 消费者洞察报告》统计指出，69% 台湾网友会在购买商品前会先通过搜索引擎查资料，搜索引擎是最主要网络购物信息来源。
因此，即便社群媒体、通讯工具是最当红的网络工具，是许多企业优先思考的执行重点，但是搜索引擎的存在依然重要无比，不被时代所淘汰，并且对于业务发展能够起到推波助澜的作用。
在未来，搜索引擎的重要性可能还会比现在来得更重要，因为这依旧是找资料最快速、最便捷的方式，而 SEM 则是落实的最快方案。
与社群广告相比，SEM 流量更加精准，因为这是来自用户主动进行搜索，而非强迫看到广告。此外，只有搜索用户点击了广告才需要付费，SEM 可以说是商家花费营销预算的有效方式之一。
SEM 能带来哪些好处？
- 提高品牌知名度：在自然搜索和付费搜索排名更靠前的品牌，将有更多机会与相关消费者建立连结，搜索排名更靠前通常也会使人感觉这个品牌更值得被选择。
- 有助于增加客户量：你的目标受众很有可能每天、每小时都在寻找产品信息，但是如果你不在搜索第一页，你将错过大约 90% 的曝光量。通过SEM 可确保品牌处于最有利的搜索位置
- 精准性需求：在消费者越来越抵制传统广告的情况中，SEM 提供了一种化主动为被动的宣传机会。因此，SEM 不是主动将广告推到用户面前，而是让用户主动来找你，还可以通过特定关键字来连结有特定需求的用户，进而提高广告投资报酬率。
- 可衡量成效：与其他数字广告一样，SEM 也具有转换追踪功能。例如：可以监控广告点击率、广告的购买率…等。
SEM 平台有哪些？
SEM 平台就是各大搜索引擎，最知名的 SEM 平台则是 Google 和 baidu。
- Google Ads是全球使用最广泛的PPC平台，每天处理数十亿搜索次数，因此它可以帮助商家吸引最多的搜索用户。
- 百度推广可以触及到中国大陆地区的搜索用户，也能投放广告在合作伙伴的广告位置。
给 SEM 新手的5个建议
1、分析搜索引擎营销平台
Google Ads 和 Baidu Ads 是目前最受欢迎的两个搜索引擎营销平台，在选择平台时，可以问问自己以下问题：
- 目标受众的年龄范围是多少？
- 他们购买前通常在哪里寻找或研究？
- 竞争对手是否有执行SEM？
- 我期待达成什么成果？
通过了解以上问题可以帮助你选择特定平台是否可能有效，或者是否应该采用搜索引擎营销。例如：如果你打算向某个年龄层的受众销售产品，而他们很少会上网找资料，那么最好将营销预算用于其他渠道上，像是Facebook 广告或 LINE 广告。
2、研究关键字词不可少
关键字是执行 SEM 策略的基本与核心，以下是我的一些建议：
- 分析竞争对手的网站有锁定哪些关键字？
- 了解目标受众他们的需求是什么，以及他们会搜索哪些字词来解决问题或满足需求。
- 使用 Google 关键字规划工具、Google趋势，或使用其他类似工具进行查找，并且确定搜索量。
- 分析所研究或发现到的关键字清单，保留那些与品牌相关且有搜索量的关键字，最后再进行分类。
3、从小着手，先聚焦再放大
假设你是属于低预算的广告主（月预算1万以内），或者请不起专职的 SEM 人才，自己本身对 SEM 也不懂。
那么，我会建议先从几个广告活动开始着手，因为在没有良好操作经验之下，当你同时投放太多广告活动时，可能会容易迷失方向，也没有足够时间和能力进行数据分析和优化。
建议可以先从大约 3-5 个广告活动开始，并且先针对主要的产品，然后依照数据和成效逐步放大预算和投放规模。
4、优化网站与AB测试必不可少
很多老板或微型企业并没有高度重视官网，或者说在投放广告之前，并没有先做好网站优化的工作。而事实上，网站的好坏对广告成效有非常大的影响。
通过网站优化可以提高品质分数，进而降低平均每次点击成本，通常也能提高广告成效。网站优化需要做的事情有很多，必要时还需要进行A/B 测试。
同时，请务必选择合适的着陆页，不要让用户点击广告后，然后将用户引导至广告相关性不高的首页。
延伸阅读推荐：
- Landing Page着陆页是什么？
- A/B 测试是什么？如何执行？
5、定期查看数据和优化
执行任何营销活动的最大错误之一就是没有查看数据，并加以进行改进，这点对于SEM也是一样的。只要想通过广告获得最大收益，就必须不断查看数据加以进行调整，例如：新增文案版本、加入新的关键字、排除关键字、提高或降低出价。
分析数据可能会使 SEM 新手感到不知所措，但是只要掌握到了窍门，就会发现即使广告预算不多，也能取得良好的投放效益。
这方面还能借由广告功能中的＂自动规则＂来协助你进行广告调整，例如：达到特定花费时暂停广告、提高预算或变更出价…等。
常见的数据分析重点：
以下是每日的工作流程，我不会具体说明细节，而是大方向的介绍。包括：
- 根据搜索字词数据，确定是否要排除关键字、暂停关键字和新增关键字，并且根据数据调整关键字匹配方式。
- 参考官方的系统建议，评估是否要调整关键字出价。
- 尽可能提高关键字的品质分数。
- 依照点击率数据做出对应调整，例如：删除、调整或新增广告文案；删除、调整或新增关键字。
- 分析影响转换率的原因，并做出对应调整，尤其是针对着陆页的优化。
- 是否有必要调整广告预算和出价策略。
最后我想说的是…
SEM 应该要被企业纳入营销规划之一，虽然社群媒体仍然占有一席之地，但投资搜索引擎营销也是具有意义和价值的事情。
话虽如此，SEM 只是数字营销方式之一，千万不要忽略产品力、品牌力才是企业发展的核心，更不要只把焦点放在 SEM 或任何网络工具上，而忽略了持续提升企业竞争力的重要性。
此外，许多人开始投入 SEM 往往不太关注环节和数据，经常把注意力都放在广告设定上，殊不知决定广告成效的关键，就是能否在各种环节上做得比同行好，而环节的察看和调整则来自于数据的洞察。比如通过数据能够得知网页环节做得比别人差、通过点击率数据能够知道文案或关键字环节做得不够好…等等。
经验不会是凭空得来的，真金白银加数据总结就能砸出来！因此，一定要善用平台提供的数据报告，这样才可以确保 SEM 搜索引擎营销的执行成效，并且得到有意义、有参考性的信息。
