营销技术的发展使得今天的流量碎片化愈发严重，全场景营销的决策与实施难度、成本越来越高。在这样的局面下，品牌营销的突围决策如何做出实施？
流量碎片化、全场景营销，这两个词已经是品牌营销行业红了很多年的焦点性内容。伴随着市场环境、资本支持以及技术创新，越来越多的流量渠道正在稀释、分解逐渐稳定的互联网人群；而对一个亟待用户与市场盈利能力增长的商业组织，则需要不断地寻找这些流量的新高地来保持高速增长。两者相互影响、相互依赖，而趋势又是相互的加强。
在这样的时代，我们怎么正确的看待流量碎片化？如何找到适合自己的全场景营销策略？
01、现在的流量碎片化的严重正在多元化的加速度进行
1、流量入口多元化越来越加速。
在今天的品牌传播时代，线上创新层出不穷，线下场景密切互动升级连连，原来PC互联网时代的百度核心入口和移动互联网早期的微博微信为主的入口模式，这种聚焦流量越来越被稀释和淡化。
就拿短视频而言，最早是快手，后来崛起了抖音，再后来就是微信的视频号，然后就是短视频模式遍地开花，微博、小红书、大众点评等以及其他各类APP都开始试水短视频内容，烽火狼烟。
再看传统的新闻模式下的图文信息的传播中心，原来有各大微信公众号+今日头条以及其他新闻客户端，而今天新闻传播的出口也是遍布手机APP，我们都已经很难单纯的从一个端口全景了解所有内容。
此外直播也是经历了多个阶段的发展，从最早的熊猫等娱乐化直播平台，发展到今天微信视频号、淘宝京东拼多多、抖音快手等等，几乎进入了全民直播时代。部分有团队有条件的网红们甚至在多个平台同场直播，面前的手机都摆满了桌子。
平台的多元化也影响了越来越多人们的行为变化。在移动互联网初期前五六年，大家热点几乎都聚焦在微博和微信朋友圈中，而现在可能很多人都不看不发朋友圈，他们的热点在知乎、小红书、充满趣味的抖音和老铁666的快手上。至少我身边的朋友已经越来越多的将无聊时间刷朋友圈，变成了刷短视频、看专业社区内容等。
流量入口这么多，对于品牌传播而言，既创造了更多的可能性，但是也给船舶成本带来了巨大压力，如果企图将主要头部的所有流量平台全部覆盖而且做出相当不错的成绩，人力成本、技术成本、流量广告成本都将面对巨大压力。
而目测这个趋势，伴随着新技术与大数据的逐渐成熟，以及存量互联网市场争夺战的愈演愈烈，将会进一步加剧。
2、流量形式多元化
在今天，流量形式的多元化恐怕已经没有人能否定了，而作为80后的我，恰恰见证并参与了从传统媒介——PC互联网——移动互联网的全模式创新。“杂志报纸+电视+广播”的传统时代，“门户+官网+搜索引擎”的PC时代，“微信+微博+APP”的社交与社群带来的移动互联网初期时代，“万物重造”的当今互联网时代，用“不是我们改造了世界，而是世界重塑了我们”这句话形容，再贴切不过了。
图文是信息传播的基础，但是图文所直接表现的形式的影响力却在一路下跌，在今天，获取流量的媒介形式已经彻底发生了革命性的改变，视频、短视频、在线直播、社群社交、互联网音频服务等，再不断地侵夺图文表现所带来的流量宽度和价值。今天的我们站起来环顾四周，已经越来越有人能够安下心来去看大段图文组成的内容，而更倾向于有体验快感传播方式带来的内容。即便是严肃如教育以及专业的商业评论和媒体新闻，也都在新形式下发生解构，将新的表达方式、用新的表现形式与传播渠道，实现宣传展示。
3、流量焦点快迭代
还记得前一段时间，有人在抖音上回顾三年前的抖音爆红短视频的段子，看完后真的令人感慨，明明就是发生没多久的事情，但是现在看上去已经恍如隔世，甚至自己都会觉得内容落伍了。对，就是这么快，快到三年之后看之前的内容，就剩下了回忆，而不是经典。这在移动互联网早期，以及更早之前的商业与社会传播事件中，简直不大可能。
另外一个段子是，前一段时间东京奥运会、德尔塔病毒等等一系列社会热点全面爆发，导致有人感慨“河南暴雨，浙江台风，疫情，抢购鸿星尔克，林生斌，吴亦凡，追奥运……都把天上这三个人忘记了”，而这三个人指的就是前几天全民偶像的三位空间站中国航天员。
▷ 鸿星尔克与中国航天员
快、快迭代、快红、快淘汰，这几乎成为了网红主导流量的互联网时代表现出的特质。前几个月默默无闻的一个抖音号，可能因为某种机缘，或者是精密的策划分析后，通过一个内容一夜成名；而一个长期获得百万关注的新媒体账户，非常有可能因为表达方式的落后以及自身商业定位等问题，难以再在快速前进的趋势中成为行业头部，迅速沦为一个平庸的二级账号。
社会焦点的变化速度的迅猛，已经远远超过了普通人对社会热点关注度的脑容量，这么快的变化面前，所有的商业营销都在面对挑战。
4、用户圈层显著化
你聊你的网红剧、我看我的《大决战》；你聊你的李佳琪，我看我的特斯拉；你有你的JK，我看我的汉服；你玩游戏我购物，你看抖音小姐姐我在老罗直播间……
看看，这些场景，是不是已经我们日常生活的常态了？
现在的信息爆发与之前的移动互联网信息爆发有个很明显的特点是，大家的分层和大数据推荐时代导致的个人互联网信息的破碎化，越来越严重了，除了社会热点事件等，已经很难再有什么东西能够超越这些破碎，影响圈层之外更广泛的人了。
02、全场景营销的概念不再能单一维度去理解
面对愈发严重的碎片化流量，可以说做品牌和做与流量密切相关生意的人们都是绞尽脑汁，采取了许多种不同的策略来实现全场景营销，争取不被快速发展的信息时代落下。在追逐和思考的过程中，可以说诞生了很多门派出现。
大而全派，什么平台上的传播与推广我都要，文案、策划、拍摄、后期、设计、运营、客服等等分工完善的团队向上冲，微信号、视频号、抖音、快手、小红书、知乎、今日头条、微博、官网、官方APP、小程序、社群、合伙人裂变机制，全部统统拿下，无论是已经不是最前沿的平台，还是最前沿的平台，都可以通过自产、代运营、KOC与KOL合作、媒体公关等方式全部占位，生怕错过了任何的热点和机会。
专注延伸派，立足于现在正在做的营销平台，探索性的将与现在平台运营属性关联度较大的平台进行逐层运营升级。平台不追求多，但是更追求善于现在的团队和企业业务核心需求的流量窗口。
快速维新派，该放手坚决放手从不拖泥带水，坚决拥抱最新的事物。公众号火就做公众号，小红书好就一脑门子全部精力砸在上面，抖音红就全团队转型做短视频、培养网红小姐姐。这种打法看似有点猴子掰苞米，但是也总能出奇效。
大数据派，不迷信于当下所使用的工具，也不迷信外部创新的工具和策略，而是更相信数据分析以及市场上提供的大数据工具的分析结果，对用户画像、市场分析建立自己的主张，并按照这个主张去匹配市场工具，建立运营策略。这种策略的好处是精准有限，但是会对社会与市场热点的把握上稍显缓慢，更适合于在流量平台进行广告投放的策略使用。
随波逐浪派，这是市场上见的最多，也是导致效果最差的模式。很多企业负责人或者是品牌、营销负责人，其实心里不清楚自己要怎么做，只能是投石问路的心态，什么都试试又不敢完全投入，什么火热又想试什么。最后的结果是，看似什么都好像做了，但是好像又没做明白，什么样的结果也没发挥出来。
从上面几个市场上常见的全场景营销的现象可以看出，在新的流量碎片化时代做全场景营销，要考虑的纬度非常多，自身的行业属性、用户属性、产品与服务属性是根本，同时各个流量平台的运营特点和投入成本要通透性思考。不同的流量位置，就有不同的内容表现形式和流量获得策略，也会有运营以及投放成本的考虑。除了随波逐流模式不可取之外，其他的几个门派，都有可能适合自己，也都可能只有可借鉴之处。
03、二八法则思维在今天的品牌营销中更具意义
二八法则是一个社会经济学规律，就是在正常的、不进行过度外部干预的环境中，资源和财富或者是问题的关键点，总是少数部分占据了绝大部分的因素。20%的人获得80%的社会财富，20%的因素决定了80%的结果状态。同样的，在全场景营销下，我们所面对的情况一模一样。
在流量的外部情况中，20%的头部自媒体、网红、专业媒介媒体，可能占有了整个所属领域80%的热度和流量。例如在抖音网红中，排名1000以内的账户几乎个个粉丝都好几百万甚至数千万，遥遥领先其他平台用户。
在平台领域中，可能20%的头部平台，就获得的超过80%的用户群体。例如微信占据了几乎百分百的强社交交流工具市场，腾讯和网易两家就几乎占领了绝大部分的在线音乐市场。
在用户分布领域中，可能B站一家就把二次元年轻人群都大部分囊括其中，而喜欢汽车的人群中，个个都手机里安装了懂车帝、汽车之家。此外，还有号称直男集合中心的虎扑，则集中了大量热爱体育、愿意共同探讨男性爱好话题的中青年男生。
▷ 虎扑社群以及车友会
回归到商业主体上，这样的二八法则同样重要，尤其是在进行全场景营销中。到底线上与线下的角色如何？线上哪些主打口碑哪些主打转换？在推广中哪些内容是关键性角色？
这些问题在原来单一场景的营销中，可能不会那么凸现，但是在全场景运营中，就成为每一个场景进行运营决策的关键性问题。例如我们最熟悉的央视、人民日报等媒体，在电视、数字电视、短视频平台、微信公众号、微博上，可以看出有共同性，但也能看到非常明显的从内容到传播的运营策略差异性，也能从中看出不同平台对媒体本身发挥的作用性不同。
▷ 欧洲杯期间中国企业品牌广告
回归到企业的全场景营销需求中来，二八法则则可以称之为最具有万能价值和底层决策逻辑的判断。对外，通过二八法则可以进行渠道、渠道内投放及运营重点和用户重点情况分析与决定，精准的寻找品牌的传播渠道与商品销售渠道；对内，可以重点的分析和建立当前的重点任务和核心流量价值性产品，建立一个动态型分析模型，为全场景营销运营建立可靠性。
04、没有正确只有适合学会正确的找到属于自己全场景营销方案
今天，全场景营销早就不是什么秘密法宝，很多打法和策略已经成为公开的秘密。但是，针对自己商业需求的实际特点，建立属于自己的一套全场景营销策略，却非常不容易，这其中自我的影响、运营能力的建立、市场变化的分析，就非常的重要。
首先从自我影响来看，核心在商业模式、品牌定位、产品属性、客户画像与规模来思索。
假如你是电子烟创新与营销，核心商业模式就在于电子烟产品的交易和电子烟使用流行文化的传播从而实现商业价值，品牌定位则倾向于年轻潮流及老烟枪们的戒烟诉求，而产品属性是相对低频的烟杆销售及高频电子烟烟弹的持续性复购销售；客户画像，则集中在80-90年代对现代社交互联网文化认可的中青年人群。有了这些基本的判断和分析，我们就可以相对清晰的知道，自己输出的基本内容特色和全场景营销的选择性特色。
同理，如果你是在做类似三顿半速溶咖啡、钟薛糕雪糕的传统产品的全新体验升级，那么就要重点突出产品与定位、形象、用户群体的差异性及可扩散度问题的了解与清晰。
▷钟薛高、三顿半网红品牌
基于上面的分析，并结合自己企业实力与发展阶段，只要老板不是第一次创业或者不是第一次做市场分析，结合上面我分享的二八法则的判断策略，那么基本就能快速的得出用户增长和品牌推广的运营策略，明确其中的渠道分布。
其次是内容，这决定了全场景营销的生死。
我个人有个观点，在流量碎片化时代的全场景营销，首先还是基于产品价值与用户价值的判断，并从中做出清晰可靠的决策，其次才是内容，而内容作为每一个场景下品牌与产品与用户交流并实现转化的核心语言，其表现形式、具体内容、情绪特征就非常重要。例如抖音、视频号，核心表现形式就是短视频+在线直播，内容就需要通过分析市场上现在较为成功的账号的经验，并结合自己的用户实际情况和产品特征，而情绪规划则要考虑具体所面向的用户以及品牌的调性，男人要找到审美、女人要自己变美、中老年人希望健康、少年儿童希望轻松娱乐、白领职场人士希望找到共鸣。抓住这几个要素，那么内容策略也就基本成型。
▷ 宝马抖音、蜜雪冰城创作
例如宝马汽车品牌，针对年轻人喜欢的短视频方式进行内容创意营销，将品牌影响力进行体验延伸和未来市场布局构建。在网络上爆红的蜜雪冰城则继续依托网络，将线下场景的展示延伸到了手机游戏里，成为知名手游的一个场景内容。这些内容上的打法策略，都在体现全场景营销下，品牌对于和用户关系的高效性建立的思考与实践。
第三个要点就是自身的运营能力，要立足有效触点的建设和支持有效触点建设的团队与人员、工具、资源来考虑。
很多时候，看了专业品牌内容的策划，甚至听取了专业品牌营销高手的建议，但其实许多企业本身的能力其实不具备实施类似打法，甚至是假装“借鉴”的可能性都很低，为什么？说白了一点，就是自身运营能力其实还不足以完全的支撑全场景营销策略的实施。就三五个人一两条枪，是非常难借鉴和复制成熟企业与专业品牌的任何行动，因为人力、工具力、资源力都完全支持不了的。
之前有个朋友咨询我，说他们公司品牌营销部门其实就3个人，做好在线广告投放就已经非常辛苦，现在老板居然希望能抢占直播市场，而他们不仅仅没做过直播，其实连流媒体策划的经验，甚至是最基本的知识都不具备。我就劝他不要死扛，而是赶紧向老板缴械投降，积极地提出建设性的方案，并把能够在短视频领域实际成功的背后所需要的成本投入给一个方向提示，这样老板一旦不是拍脑门子想做就做，而是认真拿出本子和笔算算账，也就明白接下来应该怎么去做。
创业初始团队多用发掘私域流量，甚至是借别人的舞台唱自己的大戏，与其什么都做，不如死磕一个点，“认清形势放弃幻想”；而成熟型团队则可以逐渐的放开手脚，在真全场景营销中开始发力。
最后，就要考虑市场快速的变化，这个主要从市场与品牌影响力和流量行为来判断。
例如，前些年有些视频网站就很火、流量很大，而这几年B站则出尽了风头，那么这种流量与影响力平台的变化，就需要着重的考虑和调整；原来针对中老年人的电视购物非常火爆，效果很好，现在进入了直播带货模式，则平台和品牌都要快速调整策略与方向，在新的玩法机制中找自己的答案。
而用户行为的持续性变化，也在考验品牌进行全场景营销模式下的抉择，一代人有一代人的工具，一代人有一代人的习惯偏好，老年化群体的构成在变化，做年轻人生意的品牌也告别了85后、90后的时代，面对快速跳动的95后、00后，必须要有改变。
