广告圈有一个观点叫做:当我们无意中找到一个成功的营销按钮,千万不要移动,请继续按下它。百度就是这么做的。
在《你说啥》刷屏之后,百度APP联合百度健康打造出了《你说啥》第二季,用原班人马和熟悉配方,把这个故事继续说下去。
结合近两年案例来看,百度似乎走了一条独特的路。
基于消费人群的洞察,通过打造音乐厂牌的形式,走进两代人的情感肌理,实现一次次走心的品牌沟通。
1、以父母群体为基点,将产品进行情感化传达
在话题永远围绕年轻人的当下,很少有品牌去关注老年群体的行为。
而百度却一直关心着,把镜头对准到他们。在互联网讯息的冲击下,捕捉着父母他们一些日常的真实变化。
此前《你说啥》之所以能刷屏大火,很大原因就是因为它的真实洞察。
短片中的大妈就是我们父母的生活写照,经常打电话问我们在干嘛,忙不忙?
最让我印象最深刻的是,当我点赞某个视频后,父母也会跟着去看。即便看不懂,也会极力地关注着。
一旦情感相通产生共鸣,短片自然能在人心中流淌。
百度APP以父母群体为基点,提炼出大妈这样一个活灵活现的角色形象,目的是阐述并修复当下的代际关系问题。
面对横在两代人之间的沟壑,父母正努力地跨过来,试图去融入年轻子女的圈子。而另一方的我们,却往往忙于疏忽。
这个时候,百度借父母之口吻,用一种轻松的姿态去唤起年轻子女的主动关心。去关注父母日常的一些小细节,这往往能折射出他们真实想法。
为此,《你说啥》第二季继续往下挖掘,这次捕捉这样一个动作和现象。
父母总会在群里转发养生健康的文章,让这些谣言频繁轰炸着。对此,很多年轻人表示不理解甚至不耐烦。
当父母转发养生文时,他们到底在转发什么呢?
在百度APP看来,这是一种关心的信号。他们在用笨拙的方式,去表达对子女的关心。希望我们忙于工作之余,可以好好照顾自己。
所以,百度APP联合百度健康站了出来,提供一个正确的解决方案。
从产品层上,百度健康一直在做平台的知识建设,有专业三甲医院医生进行健康科普。这次更是对父母轻信的谣言针对性粉碎,再次强化百度APP可以有效辨别信息真伪的功能标签。
从情感层上,扮演了一个温暖邻居的角色,呼吁年轻人去主动关心父母。
正如短片落尾的主题文案「愿你做她的百度」,百度APP可以帮你辨别真伪,但你的爱和关心才是对他们最好的保护层。
整个过程中,百度APP把产品卖点弱化,把群体的关心放置前面。
这不仅体现了出品牌人文关怀的价值观,也让有效辨别这个功能,以一种柔和情感的方式传达给大众。
2、以个性化沟通,完成年轻圈层的传播
其实,两代人的代沟往往是因为沟通错位所造成的。
正如短片所描述的,在日常生活中,父母对子女的关心经常以「转发养生谣言」的方式呈现,从而导致年轻人的不理解和不耐烦。
所以,百度APP在面向年轻人的时候,则找到了一个行之有效的模板。用一种个性趣味化的形态,来实现讯息的传达和心意的相通。
从《你说啥》这个系列短片看下来,大概如下:
首先,在形式上,采用大众流行的说唱方式,并且通过大妈这个角色来进行演绎,用一种新潮反差来获得年轻人的喜爱。
当大妈遇上Rap,当父母的唠叨加上了节奏,会带来不一样的视听觉体验。让这个群体的心声被放大,自然地走进年轻人的心里。
其次,在内容上,对流行梗进行融合,以健康主题为基本素材进行创作。一方面,让枯燥的健康科学知识趣味化,更好地完成品牌讯息的传递。
另一方面,这种年轻欢快的节奏,也很容易引发社会化传播。事实也如此,《你说啥》这系列短片在B站成了一个公共文本,很多up主们进行二创改编。
不仅实现传播上的破圈,将内容延伸到多个生活场景,覆盖到更多的消费人群中,而且也给主题添了一些注脚,让品牌传达的涵意得到补充和深化。
这一套动作下来,其实也打开了一个品牌营销的新思路。
百度APP不再是单个作业模式,而是在打造出自己的音乐厂牌,持续去丰富《你说啥》这个IP,搭建一条完善组织化的内容生产链。
过去,基于某种需求临时发想出一个创意。
而现在,百度APP把它们组织模块化。一个主题、一首Rap、一种品牌启示,它们串联组合起来便是一个有效的方案。
它抓取当下年轻人的偏好,用他们的语言和画风对内容进行包装,最终自动形成一种稳定的定向投放,让年轻人互相找到彼此。
另外,从某种角度来看,这种风格化的模式让百度APP有了独特的营销符号。在广告同质化的当下,反而能在观众记忆里留下深刻的一笔。
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最后,百度《你说啥》这系列动作,的确很俘获人心。
这不仅是因为有着趣味的沟通形式,更是切换到用户的视角去看待问题。
不像以往的那样,站在甲方的立场输出产品卖点和观点,而是走进用户群体中,从他们内心的真实情感出发,给予品牌的温暖和关爱。
再次坚信着,走心是最好也是最短的传输路径。