百度APP宣传片《你说啥2》第二部上线了，与去年的第一部相比，不同的是这次是百度APP与百度健康联合出品，以健康为主题。不变的是，内容延续了说唱风格，演员还是那位北京大妈。
《你说啥2》发布于2天前，业内多家媒体进行了转发，不少行业社群也发起了讨论，但是传播范围和受众互动率都与第一部相差甚远。
对于《你说啥2》，行业内外网友评论几乎是一致的，主要包含两个角度：其一，片子创意不错，但部分观众感觉审美疲劳；其二，受百度历史风评影响，此次打出的健康牌遭到网友质疑。
百度APP面向C端的品牌内容一年下来不少，但出圈的不多。从市场反响和受众记忆来看，《你说啥》系列在百度APP的品牌内容中算是相对成功的。
近几年，我们看到很多品牌在努力或者号称打造自己的品牌IP，有的通过品牌形象延展，比较知名的有腾讯的鹅、京东的狗、蜜雪冰城的雪王等；有的通过系列广告片，比如欧派的《狼人的中秋烦恼》、百事《把乐带回家》等，连续几年出新片。
与欧派、百事一样，百度APP在《你说啥1》成功引起用户关注的基础上推出第二部，应该也是希望由此展开品牌内容IP之路。
尽管本职工作远不止于出广告片，但是通过一部作品或者系列作品让受众记住你服务的品牌与品牌主张应该是许多品牌人的职业理想，这件事情也是品牌人个人品牌化的过程。这个过程与文化类IP的打造非常相似，所以我们会看到这几年行业内几乎已经把系列广告片认定为品牌IP。有人说这种方式就是在前作的基础上偷懒，也有人认为如果真的能做成具有IP效应的系列作品，那么会比单部作品更具品牌价值。
其实，想想每年的圣诞广告，我们就会发现，许多海外品牌早已开始出品系列广告，包括圣诞档常客——英国百货公司John Lewis、可口可乐、麦当劳等，近几年Apple、Hermes等也加入了出品圣诞广告的行列。其中，可口可乐不仅在西方的圣诞节推出广告片，还连续多年出席中国的春节档，他们是一个重度依赖内容与消费者互动的品牌，从他们连续多年推出系列片的行动也可以反证这种策略是有效的。
那么，品牌IP内容如何打造？我们可以从有经验的品牌的作品中学到一些基本的方法。
1、价值观是灵魂
价值观是品牌IP的灵魂，成功的品牌IP内容（不论是系列广告片还是可以延展的品牌形象）都会把价值观作为核心。新年、中秋广告输出的是“家庭团圆”的价值观，圣诞节广告输出的是“欢乐、祝福与爱”、反诈APP广告输出的是“诚信”、“法治”、“正义”、“和谐”。
比如，苹果手机在中国市场的春节系列广告片《三分钟》、《一个桶》，都是有里有外的经典之作。《三分钟》既讲了母子短暂相聚又讲了家国情怀，《一个桶》讲了节后离别又讲了家乡味道，二者的核心都是大家对“家庭团圆”的向往和回味，这是中华民族最为典型的一种价值观。
我们生活的社会中，很多人的基本行为都是以价值观为导向，包括回家过年、尊老爱幼、团结互助、相信科学等。因此，品牌要把价值观作为内容核心，才能打造出让消费者认同和喜爱的作品。
系列内容更是如此，如果能在系列作品中传递同一个价值观，重复又重复，那么很有可能消费者会把这个价值观作为你的品牌联想，欢乐团聚的时候来一罐可口可乐。
2、市场洞察是大脑
如果说价值观是品牌IP内容的灵魂，那么深刻而精准的市场洞察是品牌IP内容的大脑，清晰判断市场需求，内容从哪儿来、往何处去。
再以百度《你说啥》重阳版为例，说的是“年轻人如何与老人沟通”的问题，实际上反映了“互联网时代老人被边缘化”的社会现象。这两年，一些主流厂商推出了适老版APP来解决这个真实存在的市场需求，一方面让老年人获得“网民权”，另一方面也抹平了老年人与年轻人沟通的沟壑。《你说啥》重阳版在结尾的真实表露，让人感动至深。
广告如何不浪费？需要深刻洞察、快速反应，容易让人疲劳的系列广告和品牌IP更是如此。品牌IP内容是一项长期工程，需要年复一年地在一件事情上玩出新花样不容易。社会痛点那么多，我们可以拨开面纱找出那些痛点，通过IP内容帮助人们去诉说、去倾听、去行动。也许品牌IP最后呈现的风格相似，但是每一件事都不一样，每一部的意义也就不同。
3、创意是表达
如果价值观是内涵，市场洞察是思考，那么创意是表达。
价值观和市场洞察都相对朴素，有了创意才不显得那样说教与生硬，创意是品牌IP内容的加分项。创意与价值观、市场洞察不可分割，创意最大的功能是如何将价值观和市场洞察以恰如其分的方式表达出来。
品牌IP内容在创意表达上既保持品牌内容的协调性和统一性，又要让内容保持跨越时间的延续性，还要创造表达方式的差异性，创意也许是最难的一件事情。
