什么是UGC,不同产品如何做UGC运营?

什么是UGC?

UGC(User Generated Content)指用户原创内容,是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念而兴起的。它并不是某一种具体的业务,而是一种用户使用互联网的新方式,即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。

互联网术语,全称为User Generated Content,也就是用户生成内容的意思。UGC的概念最早起源于互联网领域,即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念兴起的。

UGC,用户生产内容。从进入web2.0时代后UGC第一次被论坛/社区应用,到今天,互联网产品或多或少都带一点UGC属性。

UGC,用户生产内容。从进入web2.0时代后UGC第一次被论坛/社区应用,到今天,互联网产品或多或少都带一点UGC属性。有的是作为核心功能存在,典型如社区类产品,如贴吧、豆瓣,有的作为辅助功能模块存在,如网易云音乐的评论,有的则从核心功能延伸,贯穿整个产品结构,比如微信,从朋友圈动态到公众号再到留言区,都有UGC的影子。

UGC的诞生让互联网产品形态更加丰富、有意思,用户不只是产品的使用者和内容的被动接受者,而是摇身变成产品的参与者。那些早早地引入UGC,并开始重视用户“表达”的产品,其实是拥抱了一座金矿,因为这些“大量”、“免费”而“原创”的内容,给产品带来了好看的数据层面的价值,不论是流量,还是用户粘性,哦,还有订单。

常见UGC产品大体都符合下面的运作结构:

什么是UGC,不同产品如何做UGC运营?

对于UGC平台来说,首先是两个不可缺少的最重要的角色:内容生产者和内容消费者。

中间是依靠产品机制的内容分发。一个好的内容分发机制让内容在生产者和消费者之间充分流动。实现内容和用户个性化需求之间的精准匹配,满足内容消费者的需求;同时,对内容生产者做到即时反馈(用户层面,点赞、评论、赞赏、分享、关注等;产品层面,收入专题、上首页、核心资源位曝光等),通过他人的关注和认可,激励其持续产出内容。对于新用户的内容生产,可以给予更多曝光机会。

外围是运营机制,主要是用人为干预的方式,促进内容生产和消费,让整个UGC运作生态更健康、可持续。一是对内容生产端核心用户的运营,助其打造个人势能+变现,反哺平台;二是日常的热点话题/活动运营,带动普通的内容消费者向生产者转化(这是基本功);三是通过优质内容(前提是建立优质内容的标准)的整合加工,延长内容的生命周期,二次传播达到吸引更多内容消费者和品牌传播的目的。

产品和运营的密切配合,将使UGC呈良性运作,在时间的催化下,共同向外传递出产品的内容调性和社区氛围。

同时,由于产品类型不同,对应的UGC内容类型、关键驱动因素有一些差异。本文接下来针对5种不同的产品类型,结合笔者目之所及的现行案例,简要总结和分析它们在UGC生产-分发-消费链条上的运营玩法。如有分析偏颇或不全之处,欢迎在评论区拍砖~

不同类型产品的UGC运营玩法

一、资讯类产品

● UGC类型:互动评论

● 代表性产品:网易跟帖、微信公众号留言

● 关键驱动因素:资讯内容品质&独特性、评论氛围

● 运营思路:内容定位+日常运营激励+优质内容整合

1、确立内容定位和调性

作为文末评论,内容受文章主题影响有不同的特点,例如:

● 观点型:多见于争议性话题,如7月份的朋友圈刷屏级文章《北京有2000万人在假装生活》,评论区站成两队,自带看点;

● 故事型:新世相公众号文末的“晚祷时刻”就像是一个征集“诱饵”,留言区总上演各种年轻人的故事,有时精彩度超过了文章本身;

● 调侃型:麦当劳改名金拱门,网友评论炸锅,开封菜、金旋风、沙县国际等段子涌现;

可以看出,网易跟帖一直宣导的“态度”定位符合上述第一种特点,也是因为长期以来,网易新闻中社会新闻类资讯的评论数占比最高,而这种资讯内容的评论通常和观点、看法有关。产品、内容的调性文化,主要取决于对内容的定位。资讯类产品应结合自己产品的特点,确立特色的内容定位,“故事”、“脑洞”、“有趣”无不可以。

二、日常运营激励

(1)话题、活动运营
借势热门事件、或者有争论性的话题资讯,发动用户参与生产评论。如果希望效果好一些,最好搭配奖品,可以是实物,也可以是虚拟奖励。网易跟帖一年一度的中秋节“月圆赛诗会”,除了最高奖项外,还以“一步成诗”等红名称号(头衔)作为奖励,这在诗文化孕育成长下的网易跟帖用户心中也是一种殊荣。

(2)激励文章作者对用户评论进行回复

1、优质内容整合,关联生产者

评论虽属于“短平快”的内容,不乏有价值的“智慧闪光”。通过价值内容的挖掘,组成专题或特色栏目,推荐到核心运营位,可以发挥内容的“余热”。如网易跟帖的特色栏目《神评组》、《二楼定律》、《高楼督造处》《所有人答所有人》等,为用户熟知,并形成了一定的用户拥趸。

在对内容整合呈现时,需同时对内容生产者进行曝光露出,把内容价值关联到“人”身上,形成个人关注效应,从而激发内容生产者的动力。

总结:评论是非常轻量级的UGC类型,不太适合做很重的用户运营,把内容引导做好,调性氛围维持好,避免沦为情绪的发泄地,避免内容水化,用户不流失,就能保持健康的生长。

2、社区类产品

● UGC类型:图文、动态

● 代表性产品:豆瓣、简书、知乎、贴吧

● 关键驱动因素:氛围维护、核心用户活跃度、优质内容呈现

● 运营方法:建立社区文化+话题活动运营+优质内容生产者运营

3、建立内容规范,塑造社区文化

文化氛围是一个社区的“性格”,别人一提起社区名字,就会联想到的关键词。比如“文艺”之于豆瓣,“生活化”之于贴吧,“科技发烧”之于小米社区,它会吸引着性格相投的用户。氛围不是自然而然产生,需要一套社区管理规范(常见于产品的帮助中心),并持续、长期的运营维护。

知乎从11年上线后坚持采用邀请制,奠定了高品质问答社区的氛围,13年开放注册,后来者受氛围影响也能不用太多教育,“不逾矩”,加之知乎长期以来对商业化的克制和耐心,才能一直对外保持认真、专业、友善的社区文化。

4、话题活动运营

热门话题就像“割韭菜”,割了一茬又一茬。社区想要聚拢人气,就要借势热点话题,或者提供有吸引力的奖品组织活动,调动用户参与。

豆瓣围绕书影音提供了大量的小组话题交流、同城活动等,选题能和文艺青年的用户群体特征相契合,所以,任意点进去,都能看到比较多且优质的UGC。

豆瓣话题

与之相仿的还有简书,首页焦点图总能看到层出不穷的征文活动、社群活动、脑洞征集,且活动主题不落俗套。无论你何时打开首页,都有参与创造UGC的机会和空间。最有名的还是之前联合魅族手机组织的神转折大赛,既为平台贡献了好内容,引发了口碑效应,也是一场“造星”活动,让好的内容选手脱颖而出。

什么是UGC,不同产品如何做UGC运营?

简书活动精选专题 共收录了190+活动

5、优质内容生产者运营

核心用户并非只是头部的大V,还有大量拥有长尾粉丝的中小V,这对内容社区来说尤其重要。建立用户金字塔,层层运营,避免中心化。

简书的内容生产者用户分层,从【签约作者-推荐作者&主编团队-优质作者-一般作者】提供了针对性的运营策略,并结合平台资源,对用户进行了“上升通道”建设。

什么是UGC,不同产品如何做UGC运营?

简书贡献内容用户金字塔

可以看出,简书的用户运营没有投入很高的成本,而是巧妙地利用了产品运营杠杆,利用人工审核、筛选优质内容,在产品重要资源位给予曝光和推荐,通过让渡稀缺资源激励作者的创作动力。比如简书【首页投稿】给了新人和好内容曝光的机会,有种“会上瘾”的魔力;志愿者身份存在的主编团队,除了流量资源倾斜,则投入了更多的情感运营。

总结:社区类产品本质还是基于定位基础上的内容质量,避免内容水化、过多内容垃圾、信息噪音,就应该从运营机制上体现对好内容/好作者的资源倾斜。

三、问答类产品

● UGC类型:提问、答案

● 代表性产品:百度知道、知乎、悟空问答、分答

● 关键驱动因素:问题回复效率、优质答主数量、优质回答数量

● 运营思路:拓展/激励优质答主+日常话题/活动运营+优质答案包装

1、拓展/激励优质答主

问答其实是知识分享产品,对答主的专业度有比较高的要求。因此,大V成了问答平台必争之地。如果希望从外部拓展大V,建议从产品定位和内容调性出发拓展相似度高的大V,否则可能“水土不服”,生产的内容也不“适配”用户;不建议请明星,明星生产内容不稳定,也不建议“重金挖人”,今年8月底悟空问答挖角知乎300大V虽吸引了眼球,但短期烧钱无法持久,答主关注的是新平台的流量红利,只要能提供成个人势能的积累,自然会吸引优质答主入驻。

除了外部拓展,还应当通过产品/运营手段发现平台优质答主,并进行身份识别(优秀答主标识)和定向推荐,比如知乎独特的“谢邀”文化,可以体现知乎对腰部达人的重视,并且知乎非常重视对原创内容版权的保护。

持续激励答主产出,需为答主提供变现方式。张佳玮曾说,知乎擅长“激发火焰(即内容创造者)”,但在保护和留下火焰方面并不算很好。可以看到,知乎在内容变现方面付出的努力,如知乎的知识付费产品知乎live讲者超过2000人,平均时薪过万。同时,知乎也为诸多用户带来超过 30万的版税收入。但是,知乎“大V”的变现之路依然在探索中。

2、日常话题/活动运营

官方运营挖掘并创建热点话题,邀请优质答主在线回答,引发用户提问和围观讨论。比较有代表性的是知乎,线上的知乎圆桌(在线嘉宾讨论),线下一年一度的知乎盐club,已经成为口碑活动。

3、问题聚合、优质答案包装

同类问题如果涌现一定量级的优质UGC,可以整合成专题,对内容生产者也是极大的激励。知乎对内容的二次包装是做的最好的。除发现tab下是基于热度+人工推荐的好内容,定期出品的知乎日报、知乎周刊(电子书)、出版物等,都是对优质内容的沉淀。借助微信、微博、app(知乎日报)等渠道进行分发,实现二次传播和品牌效应。

知乎周刊:优质问答聚合

总结:对于问答类产品,人是核心,因此对提问者和回答者要重点运营,给回答者提供稳定的变现方式,但要避免用户中心化。同时,兼顾对优质答案的包装,烘托平台的专业性和内容质量。

四、电商类产品

● UGC类型:评价晒单、购物心得、导购文章

● 代表性产品:大众点评、小红书、淘宝宝贝评价/问大家

● 关键驱动因素:内容质量、数量、可信度

● 运营方法:确立内容标准+运营互动激励+UGC的二次加工

1、确立内容标准

电商类产品UGC的存在价值是帮助消费者进行购买决策,因此对内容的丰富性、可信度有比较高的要求。例如,京东的评价+晒单需要超过一定字数才能获得京豆;大众点评满足100字+3张图或20秒小视频,才能被认证为优质点评并获得积分奖励,都是从产品机制去尽可能提升内容质量。

从运营角度,特别是冷启动时期,需要有一套更“严苛”的内容审核、筛选标准,确保内容调性,并进行用户教育。小红书官方账号会针对用户发布笔记私信修改建议,同时官方账号也经常分享一些优质笔记的写作、拍照技巧,公开筛选标准,小红书首页feed流“高颜值”的笔记也起到很好的示范作用。总之,商品评价是门槛比较低的UGC形式,产品和运营要配合激励,适度提高它的门槛,打造高质量的分享氛围。

什么是UGC,不同产品如何做UGC运营?

小红书官方笔记写作指导

2、运营互动激励

关于激励用户UGC,除在产品上配套等级积分外,运营可以定期组织购物分享主题活动,用有趣的活动或奖品“推动”用户输出内容。如何让用户自发主动UGC,本质上要给UGC赋予价值感。

一者,引入用户之间的互动,让UGC用户获得来自他人/商家的反馈,包括但不限于“点赞”、“评论/回复”、“有帮助”、“收藏”、“分享”。二者,给用户贴标签,将评论重度用户划入“达人”范畴,采取集中曝光推荐关注或打赏、订单、广告分成等,激励其产出更优质的重度内容,例如专业度比较高的测评文、能带来订单转化的导购文,放大用户的价值。

3、UGC的二次加工

当UGC的对象是一些决策成本高(单价高、选择多样、有专业壁垒)的商品时,消费用户会对UGC的质量要求更高。反观大部分的电商产品,虽然有基于单一或综合指标的排序筛选,UGC难免会流于粗糙,造成信息含量低。因此需要引入PGC的成分。但是这里的难点是,需要拿捏PGC和UGC之间的度,最好能巧妙结合到一处,例如,有的淘宝商家会在商品详情页里放出用户评价晒单的截图,因为UGC显然更真实可信,而PGC能让内容质量提高一个档次。

总结:电商类产品UGC的目的是为了促进订单转化,带有非常直接的功利色彩,围绕这个目标,运营的手段自然也更关注内容的转化率,那就还是要时刻回归到内容的质量和可信度上面,避免大量无用虚假信息延误用户时间,影响用户体验。

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