临近国庆，腾讯新闻策划的「微信头像加国旗」活动走红朋友圈，据统计，在 24 小时内席卷了超过 2 亿人次参加此活动。由于流量过大，腾讯新闻的 H5 崩溃，一度无法访问。腾讯新闻极简版也因此登顶 App Store 榜首。
负责策划这次活动并取得很大成功的运营负责人@何凡，前几天通过职人社小程序分享了他的复盘。今天我们重新将全文发出来，希望对更多有意策划活动、制造刷屏爆款 H5 的运营们有所启发。
活动下线后，在电脑前发了几分钟呆。在过去的 14 个小时里，因为自己耍了一个小聪明，掀起这么大的热浪，始料未及。幸亏有各个部门的同事们一起完善、优化、填坑。尤其是微信的同事们，人在家中坐，锅从天上来。
所有的复盘都是马后炮，尤其是这种全民级别的活动，总结方法论，说是自己操盘的挺不要脸的。
但是看着知乎、公众号里面对这个活动的经验总结，总有一种「请阅读这篇文章并总结一下作者的中心思想，然而作者并不是这么想」的感觉。
所以还是想补充几句，算是对这个活动做个完结。
这并不是一篇如何零成本做爆款的教程，也保证不了看完能学到什么，只是我个人的一些反思。
如何做一个全民的策划？
建国 70 周年对我们腾讯新闻极速版来说必然是要有活动策划的，喊出「全民参与」的口号一般都是都是美好的祝愿，因为绝大部分策划都是扑街。
策划第一版定的其实是让用户上传照片和视频类的活动，在深入讨论敲定细节的时候，我否掉了这个方案。因为 ugc 的策划如果没有一个大的流量支撑，是不会有出彩内容出现的，这样一来对消费端的用户来说，观感会非常不好。
如果预埋很多 pgc 的内容，除非我们的发布端工具很好用，模板非常有趣，网友喜欢，否则会成为一个 pgc 发，用户看的信息流而已。
我觉得好的活动应该是低门槛的，不分男女老少年龄地域学历的，大家都可以参与的。
随后，团队的小伙伴提了那年圣诞换头像的案例，说也可以做一个换国庆头像的方案。另一个小伙伴还说一个设计的同事用了一下午时间给自己和国旗 P 了一张头像，特别美的那种，我一下子就觉得靠谱了。
我们简单讨论了一下就决定用这个方案，几个原因：
- 国庆的热度比圣诞要大很多，覆盖的人群面很广；
- 操作简单，进页面后直接拉取头像并不需要用户更多的操作，只需要选择自己喜欢的模板，保存即可；
- 工具类的产品不带品牌倾向，不会引起反感；
- 表达爱国情绪，提升参与感，有社交属性。
其实决策过程就是这么简单，然后产品研发就开动了。
本来是要策划一个 ugc 的活动，最后变成了做一个 P头 像的工具，差的有点大么？我们觉得只要是用户喜欢的，就行了，不要在意形式。
工具其实有很多版本，最后上线的应该是最简洁的那一个，之前还有一个上传功能，但是因为风险的问题最后去掉了。本来还设置了一些小的门槛和引流，但是老板很果断地要求去掉了，我还觉得有点可惜，但是也是因为做成了一个纯粹的工具，最后活动才能做满一天。
工具产品怎么做传播？
我其实没想过要做爆款，但从决定做小工具的之后，我就意识到寄希望客户端内的用户去做分享其实是不现实的，需要在外部渠道想办法。最后选定的是微信，理由就不说了。
所以我们设置了一整套的传播方案和计划，包括朋友圈发什么，微信群里发什么，从端内分享到微信里准备了 7、8 套标题和文案，在微信群里发的文案也有 10 套。
我承认一开始打的就是微信这个大流量的主意，没有预算还是要出效果，往往就需要一些野路子和赌的决心，也幸好老板本身没有对我有什么额外的效果要求，也让我敢这么去尝试。
所以在 23 日晚上，产品已经准备好之后，我们内部做测试的时候，我就在朋友圈里发了那条内容，也在我自己的一个群里发了一个 200 的红包，让老铁们换好头像后复制我的文案，去传播。效果惊人。
有多惊人呢，我自己的朋友圈，那些百年不发的人开始也复制我的文案，希望能得到一个头像，然后我再挨个把链接发给他们，再告诉他如果有人问起来就把链接发给他们，就这样滚雪球一样慢慢滚起来。
几个积极响应我的朋友像霍娘娘、小闵、王美丽、子曦等人在朋友圈里也发了，反馈特别好。她们一直在给我截图，她们的朋友们的反馈。
那个时候，其实我也没有觉得会爆，只是给了我一些信心，让我有信心第二天开始把我准备的第二步的文案推出去，这样能有更大范围的传播。
一脸懵逼的数据后台和服务器
24 日早上一起来，微信里陆陆续续有反馈，说身边人都在换，我还挺开心，觉得节奏在掌握中，按照计划，这天可以开始往群里做传播了。
等到公司的时候，看了一眼数据后台，吓坏我了。那会儿已经是接近千万的量级了，而且还在不停地涨。同事过来说，这个统计模块有问题，所以数据是不准的，我还说白高兴一场，让他们赶紧修复。旁边的同事说，但接口请求已经 double 了。
我再看一眼朋友圈和群，已经刷屏了，所以我判断数据是真的，马上告诉运维同事这个情况，让他们准备好。
哪能准备好呢？量级很快过亿，没多久页面就 502 了，需要紧急扩容。微信的同事也卷进来了，因为他们的请求也大了很多，微信换头像有一阵因为请求频繁都不能换了。这些因为我没有提前和他们同步，也让他们没有时间准备方案，只能临时解决了。
然后不停有人给我反馈，微博热搜第一了，后面从热到爆到沸了，微信也热搜了，百度也热搜了，知乎热帖了，各种群里都在换头像了。
我意识到这已经是一场全民狂欢了。但，我完全没有预估到这一点，也没和他们预警会有这样的量级，谁能想的到呢？
幸运的是，同事们都非常给力，一直在想解决方案，处理问题。
点踩中了，引爆的方式也是按照我预想的方式来的，但来的这么快这么凶猛这么大，已经不在我的预估中了。梗已经被玩儿坏了，蹭流量的公众号出了若干篇 10w+，据说有个 3 年不更新的账号，因为发的最早，一下子就 10w+ 了。
以后谁和我说他能掌控微信的流量，我一口唾沫吐死他。
克制的作用
随着体量的增加，马上就涌进来各种舆情。违反国旗法、违反广告法，等等质疑全都进来了。
我这个时候才明白一开始老板说的要克制的原因了。在腾讯这个大公司，任何的动作都会被网友拿放大镜看，有一丁点儿的问题都会很快扩散，压力非常大，好在一早就拿掉了那些东西。
至于说违反国旗法的，其实我们已经确认了不违反，为了避免违法，我们把非常可爱的圆国旗的图去掉了，虽然很多电视直播体育赛事都用这种图，但我们还是拿掉了。
一度我们把 logo 都拿掉了，就变成了一个纯工具了，我们本意就是给普通网民表达自己爱国情绪的工具，不想背上营销的帽子。后面觉得有点太夸张，既然没做错，为什么不能告诉别人是我们做的呢？
巨大流量之下的安全落地
很快服务器扩容，分流也做好了，活动也可以重新上了，我们开始主动做降温了。原因很简单，如果不做降温，活动的趋势将会朝着我们不可掌控的方向驶去，而我们会无能为力，届时各块业务的压力会无比巨大。
本意是让网友们参与到庆祝新中国成立 70 周年的活动中去的，但如果控制不得当，被别有心机的人利用，这个活动就全毁了，安全才是最重要的。
所以我们主动把各处的推广位置都下掉了，流量慢慢平稳下来，然后讨论之后，决定在零点将活动下线，确保安全收尾。
我不知道其他在微信爆红的那些活动、策划、应用是不是都是有个比较好的结果，但看多了那些反转、打脸，看着自己做的活动能有这样一个结果已经是非常满足了
如果再来一次？
不敢想再来一次，如果下次再做活动，确实还有很多可以改进的。比如提前和运维及关联部门沟通好，让他们做好准备。比如节奏上尽可能的能自己掌握，我是完全没想到 23 日晚上发的那几条朋友圈会带起这么大的能量。再比如风控可以做的再细致完整一些，不要因为一些小的瑕疵破坏了整个活动。
非要说总结什么方法论，我想说几句心得：
- 优先为用户着想，而不是为业务导流；
- 别在意形式，别在意创意的新旧，只要用户喜欢就行；
- 不要贪大求全、尽量做减法；
- 安全比任何因素都重要；
别试图掌控微信流量，谁都没有那个本事。
最后还是要谢谢所有参与到这个项目的同事们，是大家的努力帮我们完成了，让一个小点子变成全民参与的大活动。
