用户留存之六脉神剑模型!

说到用户增长,很多人的重心会放到大量获客,而忘记老用户的维护。但实际上,激活一个老用户,比撬动一个新用户,成本低得多。提升用户留存率,对于任何一家企业或者增长人,都举足轻重。

用户留存之六脉神剑模型!

但是一个不容乐观的事实是,即便一些好产品,在获客后的用户留存率也不如人意。获客之后,要怎样尽量延长用户的“存活”时间,让“用户不走”呢?

我们拆解一下,用户留存的本质是什么?提供一个共识的公式:产品价值=(新体验-旧体验)-替换成本。

增加用户的替换成本,就是提升留存的本质解。本文将为你简单介绍用户留存时,常用的几个思维模型。希望能抛砖引玉,感兴趣的朋友可以再深入探讨。

一、价值预留

想问你一个问题:你会购买第二杯半价的咖啡吗?

你的答案可能是会,也可能是不会;还可能你要加限定条件:两个人的时候会,一个人就不会,因为我喝不了;也可能你说我根本就不喝咖啡,更谈不上第二杯。这没关系,就算不喝咖啡,你也可能在麦当劳里会遇到第二杯半价的圆筒冰激凌。

用户的行为是可能会也可能不会,但是如果我们是商家,我们希望用户购买第二杯半价的咖啡吗?答案是没有疑问的,一定希望。否则我就不出这个策略了。那怎么让这个策略更有效呢?

很多店都有类似“第二杯半价”这样的运营策略,却很少有人去优化它。我们楼下的7-11却做了一个小小的优化,就极大的促进了用户对第二杯半价咖啡的购买,很简单:第二杯半价的咖啡,下次来取。

您不是担心喝不了吗?没有关系,在小票上盖一个章,下次来取就可以了,这样你的顾虑不就没有了吗?——我的同事们都爱上了,动不动就“来两杯咖啡,存一杯”。

相信你也看出这个小小改动带来的价值:第一,提前收到了现金。第二,更加重要的是,带来了用户的二次到店。

7-11的这个改变,其实就是在利用价值预留,增加用户的替换成本。所谓价值预留,就是为用户下一次消费预留钩子。

价值预留的方式移植到互联网产品上,玩法就显得更灵活。我自己是知识付费产品的重度用户,经常充值订购课程。我发现里面的定价是很“狡猾”的,当你充值的时候,只有几个固定的金额可以选择:6元、68元、88元、208元、388元、998元等。

而实际购买产品的时候,定价往往是199元,当我买完之后总会剩点零钱在账户上,这时候我就总想要买点什么东西把它消耗掉,但又没有金额刚刚好的产品,于是不知不觉中又充钱了。

二、网络效应

网络效应指的是产品的用户之间有连接,每增加一个用户节点,这种连接的数量呈指数级上升。

在我们做增长的时候,网络效应就是把用户的社交关系移植到产品中,一旦用户选择离开,他的替换成本就会很高。这时候用户离开的不是一个产品,而是一段段关系。

在我们常用的产品里,微信就具有网络效应,因为每增加一个节点,就增加了多层的关系,对其他新的用户都是有好处的。

而摩拜和滴滴这样的产品就不是,它只有规模效应,一天2000万单、3000万单量很大,但是和用户没有关系,增加一两个用户对别人也没有太大用处。

用户留存之六脉神剑模型!

如果有一个新的网约车品牌叫曹操租车,给你10块钱的打车券,你可能立刻就去了。而一个新的聊天软件给你100块让你有一天的时间只用他们不用微信,我相信同意的人也不会太多。这就是替换成本不一样,有网络效应的产品,我们离开的不是一个产品,而是一组社会关系,这是很难的。

在我们所处的线上环境中,原有的社交网络有三条,第一个是微信,第二个是QQ,第三个是你的手机通讯录。我们看到很多产品,直接借用原有的网络,把你的社交关系给植入进来。

当你使用这个新产品的时候,它会提醒你:你的好友某某加入了这个产品,这个时候你们之间会产生一些交互,把这个关系带进来。

比如唱吧,可以使用微信账号登录,用户的微信好友直接就成为了唱吧好友,进而进行交互。当用户想离开的时候,他就需要考虑,我的好友听不到我唱歌了,就形成了卸载的阻力。这就是网络效应带给我们的价值。

三、峰终定律

你知道宜家什么商品最畅销吗?沙发?台灯?还是收纳架?都不是,是卖场出口的地方,卖的1块钱一支的甜筒冰淇淋。我们来看一个数据,2015年,宜家在中国卖出的甜筒有多少支,你猜一猜?1200万支。

冰淇淋甜筒成本再低,算上各种人力物力,只卖1块钱,也是亏的。卖得越多,亏得越多。那奇怪了,宜家为什么要一直保留这个环节呢?

宜家其实运用的就是峰终定律。这个定律来自诺贝尔奖得主丹尼尔·卡内曼,什么意思呢?指的是人们对一件事的印象,或者对某一段经历的记忆,往往只能记住两个部分。

一个是过程中的最强体验,也就是“峰值”;一个是最后的体验,也就是“终值”;而过程中好与不好的其他体验对记忆差不多没有影响,这就是著名的“峰终定律”。

所以,你就很容易理解了,宜家1块钱的甜筒看起来是赔本了,但是有什么作用呢?它让用户在逛完宜家的时候,有一个“大便宜”可以捡,用户于是记住了,我逛宜家有一段非常划算、非常良好的体验。1块钱的甜筒,就好像宜家的一个代号,加深了大家对宜家的印记,让人觉得整体的宜家的购物体验是非常棒的。

看到了吗,花这笔甜筒的成本,比起打广告、做推广来说,可划算太多了。所以,这个超低价产品经过巧妙的设置,带来的并不是亏损,而是用户对品牌认知的固化。

用户留存之六脉神剑模型!

有“峰”无“终”的体验

用户留存之六脉神剑模型!

有“峰终”的体验

所以峰终定律是什么?选对峰值,就是要在一次体验中,用户最关注的那个点上倾尽资源,超出用户预期,让他留下深刻的印象。

这个定律可以广泛用到商业场景、演讲、服务体验设计,甚至人际交往中。它的核心,就是把力气用到最关键的地方,让对方留下深刻的好印象。

四、用户成长

实现用户留存的第四个方法论叫用户成长。用户在你的产品体系里有了成长轨迹,离开你就变得很难。

相信本文的读者一定有人在天猫或者淘宝上开过店卖货,当你的店铺信用已经积攒到3个皇冠、4个皇冠甚至更高级别的时候,如果这时候来了一个产品“有赞”,说咱们去微信上卖货吧,你是不愿意去的。

因为你在天猫上已经有用户成长,获得了很高的信誉级别,拥有了相应的权益,要让你舍弃这些从头再来,是一个比较难的过程。

腾讯QQ的会员等级体系也是个成长体系。会员等级分为VIP1至VIP8几级,不同等级的会员能享受相应的特权和服务,并参加相应等级的精彩活动,获得各种形式的奖励。成长值由开通、续费成长值与任务成长值两部分组成。

QQ会员深受用户尤其是学生的喜爱,开通之后通过不断成长,在装饰、颜色、特权上都有直观体现。网上甚至涌现出很多会员达人和QQ加倍卡,有的甚至兑换到了2030年。

大部分游戏产品都会设置角色成长机制,也称为“练级”,玩家从0级辛辛苦苦打怪、做任务,练到80级、180级,身上的装备越来越炫酷、能力越来越强大,这时候突然出现一个类似的新游戏,号召玩家重新练级,他们也是不愿意去的,谁也不想从一个王者又变成一个青铜。

所以,你的产品要给用户设计一个用户成长的机制,让他随着对产品的使用程度加深不断成长起来,这个时候他离开你是很难的。

五、承诺一致

人人都有言行一致的愿望。引导用户作出选择或公众承诺,其内心和外部的压力,会促使他完成承诺。

比如说,举办一场线下活动,如果你仅仅是通知用户,记得按时到达哦,结果往往会有人迟到甚至缺席。但是我们把问法做一个小小的调整:你几点到场?用户在回答完一个时间后,他就做出了一个承诺。不管是否有意识,他都会更有动力去实现这件事。

实际的数据显示,后者比前者的准时出勤率高几倍。承诺得越细致,越细节,效果越好。

所以作为品牌方,我们要想办法引导用户做出这样的承诺,而不是由我们来告诉他。比如,我们以前做公众号调查问卷,从来不问“你觉得我们哪里不好”,而是像下表中这样问:

用户留存之六脉神剑模型!

再比如,引导用户分享好评,也是一种承诺。他公开表达了对你产品的喜好,潜意识中他就更会说服自己持续施一公下去。

六、习惯回路

每天早上醒来之后,你会做什么?大部分人都有刷牙这一项,并且我们接水、挤牙膏、按固定的次序刷每颗牙齿,根本不用思考闭着眼就能完成。

但你想不到的是,用牙膏刷牙,是人类最近几十年才形成的习惯。那么,这个改变几十亿人的习惯行为,是怎么养成的呢?这要归功于美国一个牙膏品牌白速得。

在以前的牙膏宣传里,强调的都是对龋齿的预防作用,但是龋齿这个东西,看不见摸不着,虽然疼起来要人命,但它的发生概率不高,大家即便知道也无感。而在白速得的广告里,却着重强调了另一件事:刷牙可以去除牙垢膜,让你拥有一口漂亮的大白牙。

牙垢膜是个什么东西?其实就是我们吃完饭之后,牙齿上的糊状的薄膜。在此之前,人们并没有意识到它,但是随着白速得铺天盖地的宣传,爱美人士开始注意到了,越注意发现越碍眼,并且天天吃饭天天有,让人一看到就恨不得拿起牙刷消灭它。于是,刷牙的暗示就这么形成了。

而刷完牙之后,确实能看到牙垢膜被清洁一空,这就是刷牙的奖赏。但仅仅是这样还不足够,白速得还做了一个创举,在成分里加入了薄荷油,当刷完牙后还能感受到凉丝丝的快感。所以,人们大脑中埋下了对这种刺激感的渴求。

白速得这套一气呵成的打法,实际上正是一个精心设计的习惯回路。如果你也想让自己的产品,像刷牙一样变成用户新的习惯,光靠干巴巴的市场教化没有用,你需要精心设计一条习惯回路,潜移默化影响你的用户或者潜在用户。那到底什么叫习惯回路呢?

用户留存之六脉神剑模型!

习惯回路

一个习惯的形成,由三个部分组成,组合起来叫习惯回路,这就是我们在习惯这个环节的供给策略。它包含三个部分,暗示,惯常行为和奖赏反馈。

首先是有一个暗示,相当于启动这次习惯行为的一个开关,它可以是图像、声音,或者某个时间、地点、情绪,暗示会让大脑进入某种自动行为模式,并决定使用哪种习惯。
第二个环节是惯常行为,是不加思索而自动启动的,也许是身体、思维或者情感上的,也许简单也许复杂。

完成这个惯常行为之后会得到某种“奖赏”,进而强化对该暗示的回馈,这就是习惯回路的第三个环节,当暗示再次出现的时候,能够再次启动惯常行为。奖赏不一定是金钱或者物质,但一定对我们有价值。这几个部分组合起来,我们称之为叫做习惯回路。

当知道了关于“习惯”的秘密后,你要如何让用户把使用你的产品变成不加思考的习惯呢?答案其实很简单:将我们的产品,植入到用户的习惯回路当中去。

今日头条打过一段时间的广告,特别有意思,它在各大地铁、公交站、大牌的位置,都挂了这些广告语:“今天休息一下,看今日头条”,“今天车上好多人,看今日头条”,“今天不写代码,看今日头条”……这些情景其实本来就存在,原来在这些环节中,我们可能有别的惯常行为,或者压根没有什么行为,但是这个环节现在由今日头条来代替。

那些铺天盖地的广告,就是在不断刺激用户,当这样的暗示发生时,你应该选择打开今日头条的惯常行为。当用户真的在这些闲散时间打开过几次后,他的大脑就会很快记住这个新的习惯回路。

总结:

用户留存的本质是增加替换成本,方法则是六脉神剑模型:价值预留、网络效应、峰终定律、用户成长、承诺一致、习惯回路。

但是,对于做增长来说,仅仅关注留存远远不够。我们需要把视角关注到用户全生命周期。我们把它细化拆分成了8个环节,并且做了一个形象化的表达,就是下图的增长八卦模型:

用户留存之六脉神剑模型!

增长八卦模型

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